Outbreak - press page (in Czech)

Kolikrát jste ve své praxi zaslechli (třeba v odůvodnění zkráceného rozpočtu na reklamu), že dobrý výrobek se přeci prodá sám? Jestli se ve skutečnosti něco opravdu prodává „samo”, pak je to šeptanda, co za tím vězí. Budete-li se šeptandou aktivně zabývat a brát ji vážně, mnohonásobně se vám odvděčí.

Text: Dan Farkaš, Ivo Laurin

Známý říkal, že… Možná by na vysvětlení toho, co je Word of Mouth, stačila tato nedokončená věta. Word of Mouth neboli šeptanda, či, chcete-li, osobní doporučení, je předávání informací o značce výrobku nebo službě samotnými spotřebiteli dalším spotřebitelům. Na vysoké jsme se vždycky smáli, když kantor uvedl zahajovací přednášku svého předmětu slovy, že právě tím jeho předmětem se lidé zabývají odpradávna. Toto tvrzení tak postupně zaznělo vmatematice, účetnictví, historii, snad jen oochraně životního prostředí to nikdo netvrdil. Uteklo pár let a začínáme stejně. WOM je tu přirozeně odpradávna.

WOM na vzestupu

Organický Word of Mouth tu je skutečně odjakživa, ale nikdo se dlouho nesnažil šeptandu kultivovat a využívat jako marketingový nástroj. Organický WOM je výsledkem obyčejné spokojenosti zákazníků svýrobkem nebo službou. Značky, se kterými lidé mají mimořádně dobrou zkušenost, doporučují dál ve svém okolí. Když se jen trochu zamyslíte, určitě si vzpomenete, o čem jste svým známým vposlední době referovali, nebo kdy jste při koupi bot či výběru dovolené dali na doporučení někoho, komu důvěřujete. Osobní doporučení někoho důvěryhodného stoprocentně zafunguje lépe než televizní reklama, internetový banner nebo rozhlasový spot. Zesílený WOM je pak výsledkem WOM Marketingu, tedy aktivit, kterými marketéři WOM cíleně vytvářejí a podporují.

Word of Mouth Marketing (WOMM) je dnes vUSA miliardovým byznysem, využívají ho i velké nadnárodní korporace. Marketingová asociace Word of Mouth, tedy WOMMA zastřešuje Word of Mouth marketingové agentury a WOMM praktikující zadavatelé jako jsou Hewlett Packard, Kimberly Clark, Dupont, Yahoo nebo Masterfoods. Byla založena v roce 2005 a dnes sdružuje více než 100 členů. Dostává se i do Evropy, vroce 2007 vznikla vLondýně Evropská asociace Word of Mouth.

Ačkoli v Česku vtéto oblasti máme ještě co dohánět, úroveň WOM se i zde postupně zlepšuje. Od založení naší agentury před dvěma lety sledujeme stále rostoucí zájem ze strany zadavatelů i organizátorů marketingových konferencí.

Nová média dávají WOMu ještě větší moc

Budeme se trochu opakovat, když připomeneme, že předávání informací o zkušenostech s výrobky a službami, tedy Word of Mouth, probíhalo odjakživa. Ale nově dodáváme, že nikdy ne v takovém měřítku. S rozšířenímsociálních sítí, blogování, mikroblogování, zákaznických recenzí a dalších existujících a snad každý měsíc nově vznikajících on-line trendů a nástrojů se prakticky každý člověk může stát masovým médiem a má možnost nastartovat řetězovou reakci a zasáhnout svým názorem na produkt či službu mnohonásobně větší množství lidí. Je tu zkrátka doba, kdy život značky a objem prodejů nebude možné uřídit rozhozením rozpočtu mezi televizní a tiskovou reklamu, ve hře je každý zákazník i zaměstnanec, jejich zkušenosti, dojmy, vůle doporučovat nebo kritizovat.

zpět na obsah

zpět na blog

Word of mouth neboli šeptanda

Název zdroje: Euro
Datum vydání: 22.12.2008
Nadpis: Word of mouth neboli šeptanda
Podtitulek: MARKETING Vytváření výjimečných zážitků hraje v marketingové komunikaci stále významnější roli
Strana: 90
Rubrika: hyde park
Autor: DAN FARKAŠ
Číslo: 52

Doporučení od lidí a sdílení zkušeností existovaly vždy, ale nikdy se nešířily v takové míře jako dnes. Marketingoví specialisté je jednoduše přehlíželi. S růstem přesycenosti zbožím i komunikace, poklesem sledovanosti reklamy a s rostoucími náklady na ni hraje word of mouth (WOM) neboli šeptanda v marketingové komunikaci stále významnější roli. V USA je WOM marketing (WOMM) nejrychleji rostoucím marketingovým odvětvím a jeho kouzlo objevují i české firmy. Nemělo by to překvapovat. Pokud si totiž chcete něco koupit a "jít na jisto", určitě dáte spíše na doporučení člověka, jemuž důvěřujete, než na televizní reklamu.

KLÍČOVÁ ZKUŠENOST

Klientům je třeba říkat: "Začněte u sebe, u kultury své firmy. Vytvářejte výjimečné zákaznické zážitky, překračujte očekávání, dostaňte do svého produktu to, o čem lze hovořit." Techniky WOMM, například buzz marketing, viral marketing nebo influencer marketing, nelze totiž jednoduše uplatnit pro každou značku či výrobek. Musejí přesahovat nebo přinejmenším naplňovat očekávání dané cílové skupiny. WOMM funguje výborně pro produkty, které se nově objevují na trhu, nebo pro výrobky a služby, s jejichž spotřebou lze spojit silný zážitek. A naopak nikdy nefunguje dobře pro špatné výrobky a služby. Marketingová asociace word of mouth (WOMMA) zastřešuje marketingové agentury a šeptandu praktikující zadavatele, jako jsou společnosti Hewlett- Packard, Kimberly- Clark, Dupont, Yahoo! nebo Masterfoods. Byla založena v roce 2005 a dnes sdružuje více než sto členů. V polovině listopadu se v Las Vegas konala její čtvrtá výroční konference - dva dny nabité případovými studiemi, prezentacemi zadavatelů a agentur a novými zkušenostmi. Jaký konkrétní dopad bude mít v příštím roce?

METODOLOGIE A STANDARDY

WOMM odvětví věnuje obrovské množství energie a talentu vytvoření jednotné metodologie a standardů pro měření efektu tohoto marketingu. Uvědomuje si totiž, že kromě dobře etablované reklamy a jejích, již zavedených výzkumných standardů je třeba jít dál. Kromě snahy o vytvoření jedné standardní WOM jednotky je hlavním cílem systém měření návratu investic (return of investment, ROI), který by poskytl jasnou odpověď na efektivitu konkrétního komunikačního kanálu. Jedním z hlavních výstupů je influencer handbook - definice toho, kdo je názorový vůdce (influencer), typologie jejich různých druhů, jak se poznají a vzorců chování. Tento užitečný nástroj je třeba využívat ke sladění postupů s WOMMA.

MASOVÉ MÉDIUM A PARTNERSTVÍ

Zákazníci se díky blogům a účasti v sociálních sítích stávají sami médiem, které dokáže ovlivnit mnoho lidí a nastartovat řetězovou reakci, jež může zásadním způsobem pomoci i uškodit pověsti značky. Jeden z prezentujících upravil známé rčení Davida Ogilvyho "Zákazník není blbec, ale tvoje manželka" na "Zákazník není blbec, ale bloger se svými čtenáři. Je to uživatel Facebooku se stovkami kamarádů." V Česku je zatím opravdových blogerů se silným tématem, kvalitním obsahem a početnou skupinou pravidelných čtenářů mnohem méně než třeba v USA nebo v západní Evropě. Ale i u nás již existuje řada blogerských "celebrit", které čte mnoho lidí, mají důvěru a vliv. Sociální sítě jsou na tom lépe. Facebook sice zatím používá jen 160 tisíc občanů České republiky, ale jejich počet roste geometrickou řadou. Navíc máme lide.cz a libimseti.cz, na nichž je propojen přes milion lidí. Dalším tématem konference byl vztah word of mouth a reklamy. Reklama je dle výzkumu Keller Fay a Outbreak WOMonitoru navzdory poklesu důvěryhodnosti a možná i schopnosti generovat prodeje druhým nejdůležitějším spouštěčem WOM, který následně táhne prodeje. Ukazuje se, že WOM za podpory reklamy je v prodeji úspěšnější. Proč? Dle jedné hypotézy reklama lidem se zkušeností s produktem dává potřebnou slovní zásobu pro zprostředkování jeho předností. Proto je třeba se při příštím vytváření nové reklamní komunikace přesvědčit, zda sdělení opravdu jasně a srozumitelně oznamuje benefity, o nichž se lidé budou chtít bavit.

NÁZORNÝ PŘÍKLAD

Zappos.com je internetový obchod s obuví a módními doplňky. Firma vznikla v roce 1998 a letos její obrat přesáhne jednu miliardu dolarů. Zakladatel firmy se od počátku zaměřil na firemní kulturu a servis zákazníkům. Zboží automaticky obdržíte do 24 hodin, na jeho vrácení máte celý rok. Při náboru nových zaměstnanců nabízí každému z nich dva tisíce dolarů za to, že z firmy odejde. Tím se vyhýbá lidem, kteří přicházejí jen kvůli výplatě. Zaměstnanci call centra nejsou odměňováni na základě uskutečněných prodejů, aby zákazníci nebyli nuceni k nákupu a zažívali dobrý pocit ze snahy pomoci. Jeden příklad je vypovídající. Jistá žena zavolala do call centra, že chce vrátit nové boty, protože jí umřel manžel a je ve finanční tísni. Zaměstnanec call centra poslal z vlastní iniciativy jménem Zapposu vdově kytici s kondolencí. Dojatá žena o svém zážitku řekla přátelům a někteří z nich Zappos.com vyzkoušeli. Ona tam později opět nakupovala. Nastala doba, kdy život značky a výši prodejů nelze zvládnout rozdělením rozpočtu mezi televizní a tiskovou reklamu. Ve hře je každý zákazník i zaměstnanec, jejich zkušenosti a dojmy. O důvod víc přemýšlet o WOM od počátku vývoje produktu.

TRENDY

. Zákazníci se díky blogům a účasti v sociálních sítích sami stávají médiem.
. Toto médium dokáže ovlivnit mnoho lidí a nastartovat řetězovou reakci, jež může zásadním způsobem pomoci i uškodit pověsti značky.
. Při vytváření nové reklamní komunikace je třeba se přesvědčit, zda sdělení opravdu jasně a srozumitelně oznamuje benefity, o nichž se lidé budou chtít bavit.

POJMY

. Buzz marketing: Vytváření zážitků nebo témat, které přimějí lidi (a média), aby přirozeně hovořili o značce.
. Viral marketing: Vytváření zábavných nebo informativních sdělení, která mají potenciál šířit se virálním způsobem, zpravidla elektronicky prostřednictvím e- mailu.
. Community marketing: Budování komunit, u kterých je pravděpodobné, že budou sdílet zájem týkající se značky. Vytváření komunitních platforem, nástrojů, aktivit a informací na podporu takových komunit.
. Evangelist marketing: Vytváření a kultivování dobrovolných "hlasatelů", obhájců značky. Aktivity budující jejich odhodlání ujmout se aktivní role v šíření sdělení o značce.
. Product seeding: Poskytování vzorků výrobků jedincům, kteří ovlivňují názory a chování lidí. Zpravidla před uvedením takových výrobků na trh.
. Influencer marketing: Identifikování a ovlivňování názorových vůdců, u kterých je pravděpodobné, že budou hovořit o značce a mají schopnost ovlivňovat názory a chování lidí.
. Brand blogging: Vytváření blogů značek a aktivní účast v blogosféře v duchu otevřené a transparentní komunikace. Sdílení informací, u kterých je pravděpodobné, že budou v blogosféře zaznamenány, citovány a dále se o nich bude hovořit.
. Referral programs: Vytváření nástrojů, které umožní, aby spokojení zákazníci účinněji referovali o výrobcích a službách svým přátelům.

Nastala doba, kdy život značky a výši prodejů nelze zvládnout rozdělením rozpočtu mezi televizní a tiskovou reklamu

DAN FARKAŠ zakladatel agentury Outbreak

zpět na obsah

zpět na blog

Specialisté na šeptandu v Las Vegas

Název zdroje: Strategie
Datum vydání: 08.12.2008
Nadpis: Specialisté na šeptandu v Las Vegas
Strana: 30
Rubrika: ŽURNÁL
Autor: Dan Farkaš

Word of Mouth marketing je ve Spojených státech už několik let nejrychleji rostoucím segmentem marketingových služeb. Čtvrtá výroční konference, pořádaná Marketingovou asociací Word of Mouth (WOMMA), byla proto v centru pozornosti nejen amerických odborníků. Strategie vám přináší reportáž přímo z akce.

Žijeme v nejbohatší éře lidstva. Nikdy jsme se neměli lépe, služby a produkty se staly cenově dostupnější, je jich přehršle, zákazník je zahlcen možnostmi. Stává se mnohem kritičtějším a vybíravějším, nenechává si už jen tak něco namluvit. Pokud je nespokojen nebo obelhán, předává svou zkušenost dále. Jistě, předávání informací o zkušenostech s výrobky a službami, tedy word of mouth, probíhalo odjakživa. Ale nikdy ne v takovém měřítku. S nástupem sociálních sítí, blogováním, mikroblogováním, zákaznických recenzí a dalších existujících a snad každý měsíc nově vznikajících online trendů a nástrojů se prakticky každý člověk může stát masovým médiem a má možnost nastartovat řetězovou reakci a zasáhnout svým názorem na produkt či službu mnohonásobně větší množství lidí. V našich končinách je zatím opravdových bloggerů se silným tématem, kvalitním obsahem a početnou skupinou pravidelných čtenářů nesrovnatelně méně než třeba v USA nebo v západní Evropě. Ale i u nás už existuje řada bloggerských "celebrit", které jsou čteny značným množstvím lidí, mají důvěru a vliv. Například v oblasti osobních počítačů tak působí třeba Radek Hulán (propagátor impéria Microsoftu) a na druhé straně barikády Petr Mára (ambasador značky Apple). Sociální sítě jsou na tom u nás o něco lépe. Facebook sice zatím čítá jen 160 000 Čechů, ale v posledních měsících roste geometrickou řadou. Navíc máme Lide.cz a Libimseti.cz, na kterých je navzájem propojen více než jeden milion lidí.

Značky v˙rukou zákazníků

Drtivá většina témat konference se tedy točila kolem faktu, že zákazníci víc a víc přebírají moc nad značkami a nad tím, co si o nich myslí a kde a jak se o nich dozvídají. Neznamená to, že budování značky a jejích hodnot už marketéři nemohou ovlivňovat. Ale doby, kdy marketéři od mediálního pultíku ovládali obrazy značek ve vědomí a nevědomí milionů zákazníků od A do Z, jsou ty tam. Word of mouth se proto stává v nové době této sílící demokratizace řízení značek stále důležitějším nástrojem komunikace. Značkám, které budou dál jen vysílat své signály na cílové skupiny, začne docházet dech. Budou- li chtít uspět, budou muset najít způsob, jak s lidmi navázat dialog, naučit se jednat s nimi jako s rovnými, vnímat je jako médium, které může značce velmi pomoci, nebo velmi uškodit. Jeden z přednášejících použil známé rčení Davida Ogilvyho: "Zákazník není blbec, je to vaše manželka" a upravil jej na: "Zákazník není blbec, je to blogger se svými čtenáři, je to uživatel Facebooku se stovkami kamarádů." Jak tedy navázat konverzaci se zákazníkem? Drtivá většina spíkrů potvrzovala, že je potřeba začít u sebe, u kultury vlastní firmy. Doručujte výjimečné zákaznické zážitky, překračujte očekávání, dostaňte do svého produktu WoM atribut, tedy něco, o čem stojí za to mluvit. Na prvním místě v žebříčku spouštěčů word of mouth konverzací je totiž právě zákaznická zkušenost.

Miliardový obrat díky firemní kultuře

Povedenou ukázkou byla prezentace Tonyho Hsiieha, zakladatele a šéfa Zappos.com, internetového obchodu s obuví a dalšími módními doplňky. Firma začala v roce 1998 a letos její obrat překročí miliardu dolarů. Tony od začátku neřešil reklamu a soustředil se jen na firemní kulturu a servis zákazníkům. Když si na Zappos.com objednáte zboží, jste automaticky "upgradováni" na doručení do 24 hodin. U všech výrobků máte 365 (!) dní na vrácení zboží bez udání důvodu. Při náboru nových zaměstnanců projdou aplikanti měsíc trvajícím školením, jehož cílem je dokonalé porozumění kultuře firmy a základním principům práce. Zaměstnanci call centra nejsou odměňováni na základě realizovaných prodejů. To aby zákazníci nebyli tlačeni do nákupu a aby zažívali dobrý pocit upřímné snahy pomoci. Příklad: jistá žena zavolala do call centra, že chce vrátit své nové boty, protože jí umřel manžel a ona je ve finanční tísni. Člověk v call centru tedy s paní projel proces vrácení a pak šel a sám z vlastní iniciativy poslal za Zappos vdově velkou kytici s kondolencemi. Dojatá žena o svém zážitku řekla přátelům na pohřbu - někteří z nich Zappos.com vyzkoušeli a ona sama později znovu nakupovala u Zappos. com. To je příběh firmy, která jen prostřednictvím word of mouth vyrostla do miliardového byznysu a roste dál.

WoM podpoříte reklamou

Stačí tedy, aby se firma starala o silnou, následováníhodnou kulturu a mimořádné zákaznické zážitky a spoléhala na organický či podpořený word of mouth? Ideálně ne. Z výzkumu Keller Fay vyšlo, že word of mouth, tedy hlavní "tahoun" prodejů, funguje ještě lépe, pokud je podpořen reklamou. Vyvstává otázka, proč tomu tak je? Podle jedné hypotézy reklama lidem se zkušeností s produktem dává potřebnou slovní zásobu, jak komunikovat přednosti produktu. K zamyšlení je fakt, že drtivá většina dnešní marketingové komunikace je zaměřena na získávání nových zákazníků. Otázkou je, zda by nebylo vhodné mířit část komunikace na stávající zákazníky, podporovat jejich argumentační výbavu a motivaci šířit pozitivním word of mouth o produktu či službě, které dnes používají.

Nezapomínejte na zákazníky a zaměstnance

Zadavatelé dnes v honbě za novými dušemi málo a velmi neohrabaně využívají své stávající základny zákazníků/uživatelů. Přitom skvělou cestou k růstu a efektivitě může být právě kultivace ambasadorů mezi současnými zákazníky. Tento přístup demonstrovalo na konferenci hned několik firem. Mezi nimi například New York Times nebo HP. Dalším relativně nevyužívaným způsobem, jak budovat byznys, je využít sílu vlastních zaměstnanců. Kdo jiný by měl být nadšeným obhájcem kterékoliv značky a kdo jiný má kredibilitu a důvod šířit pozitivní word of mouth než vlastní zaměstnanci? Yammer.com, jeden z produktů, který byl na konferenci WOMMA prezentován, je skvělý nástroj podporující neformální komunikaci se zaměstnanci a mezi sebou navzájem. Důvodem popularity WoM je mimo jiné schopnost budovat důvěru, vztah lidí ke značkám a prodeje v období, kdy klasické komunikační kanály tuto schopnost ztrácejí. Před námi je nová, vzrušující doba. Přichází velké množství nových marketingových komunikačních kanálů. Téměř každý člověk bude mít stále větší možnosti komunikovat k velkému množství lidí, ovlivňovat jejich pohled na značky a nákupní rozhodnutí. Pravidla hry se změní.

WOMMA

WOMMA je první profesní organizací, která se začala zabývat fenoménem word of mouth. Byla založena roku 2005 a dnes sdružuje víc než 100 členů, mezi něž patří WoM marketingové agentury i WoMM praktikující zadavatelé jako jsou Hewlett Packard, Kimberly Clark, Dupont, Yahoo! nebo Masterfoods. Svého zástupce na konferenci mělo podruhé i Česko: jako člen asociace se zúčastnila agentura Outbreak, zatím jediná, která se v Česku zabývá výhradně WoM.

Dan Farkaš Outbreak

zpět na obsah

zpět na blog

Tichá pošta funguje líp než drahá reklama

Název zdroje: Zboží a prodej
Datum vydání: listopad/prosinec 2008
Nadpis: Tichá pošta funguje líp než drahá reklama
Strana: 18
Rubrika: Marketing
Autor: Jana Dulíková
Číslo: 157

zpět na obsah

zpět na blog

Název zdroje: Lidové noviny
Datum vydání: 26.11.2008
Nadpis: Slyšeli jste...? aneb o kouzlu "šeptandy"
Strana: -
Rubrika: Byznys/reklama
Autor: JAROSLAV KRUPKA

Povídáte si o značkách? Jste členem, nebo dokonce vůdcem nějaké party či skupiny kamarádů? Pak vás dřív, nebo později nějaká firma osloví s tím, že ve vás bude chtít vyvolat zájem o svou značku. PRAHA Jeden výrobce kuchyňských spotřebičů ve Spojených státech nabídl před časem skupině vytipovaných „názorových vůdců“ (lidí schopných ovlivnit své okolí) nový toaster. Vyzval je, ať mu na něj sdělí svůj názor. Výsledek? Kvůli technologickému nedostatku sklidil toaster u těchto lidí obrovskou vlnu kritiky. Protože je však firma oslovila přímo, směřovala tato kritika nejdřív zpátky k ní. „Společnost pak nedostatek odstranila a dala toaster k testování znovu. Výsledkem byl ještě pozitivnější ohlas, než kdyby byl výrobek rovnou perfektní,“ uvádějí Daniel Farkaš a Ivo Laurin z agentury Outbreak, zabývající se takzvaným „Word of Mouth Marketingem“, neboli „podpořenou šeptandou“. Jde o způsob marketingu, při němž se firma snaží získat pro svou značku lidi, kteří platí v okruhu přátel či známých za autoritu, a motivovat je, aby o značce referovali pozitivně a přitáhli k ní další lidi. „Ve Spojených státech je Word of Mouth Marketing nejrychleji rostoucím marketingovým odvětvím,“ uvádějí Farkaš a Laurin.Farkaš se v uplynulých dnech zúčastnil v Las Vegas čtvrtého mezinárodního sympozia o tomto způsobu marketingu, organizovaného Word of Mouth Marketing Association. Cílem této asociace je podle obou marketérů mimo jiné stanovit etická pravidla daného oboru. „Existuje samozřejmě řada způsobů, jak tento způsob komunikace používat neférově: například vyvolávání negativní šeptandy proti konkurenčnímu produktu nebo vystupování pod falešnou identitou na internetových fórech a podobně,“ zmiňuje Farkaš.Obousměrná komunikace s důležitými lidmi mezi zákazníky však podle nich může představovat i zajímavou a legitimní alternativu ke klasické reklamě. „Je to dialog se zákazníkem, nabídnutá šance, aby ovlivnil konečný vzhled výrobku. Takovou šanci lidé od značek moc často nedostávají, a když jim ji poskytnete, rádi ji přijmou. Každý člověk je rád, pokud je brán vážně, buduje to v něm pocit výjimečnosti, který je pro většinu lidí důležitý,“ uvádějí Laurin a Farkaš. Word of Mouth Marketing se přitom s použitím běžných reklamních nástrojů nijak nevylučuje. „V žádném případě neříkáme, že je klasická reklama špatná. Naopak - je ideální, když se oba nástroje doplňují, protože právě reklama dokáže dát lidem slovní munici, téma, o kterém se baví,“ tvrdí oba specialisté.Pontiaku to nevyšlo Současně však dodávají, že firma musí být připravena očekávání zákazníků dostát. „Když před časem firma GM uváděla na americký trh nový vůz Pontiac G6, vsadila vedle klasické komunikační kampaně také na populární televizní talk show Oprah Winfreyové,“ zmiňuje Farkaš. (Winfreyová, kterou časopis Forbes označuje za nejvlivnější světovou celebritu současnosti, proslula doslova jako „prodejní mašina“ - její televizní show totiž dosahuje v průměru třicetimilionové sledovanosti a z produktů, o nichž se v ní zmíní, dokáže vyrobit bestsellery.)„GM se s Winfreyovou dohodla, že všech 276 diváků přítomných ve studiu dostane v přímém přenosu Pontiac G6 jako dárek. Udělali to, byla to obrovská událost, nic nenasvědčovalo tomu, že by se podobná akce měla zvrtnout. O daném dílu informovala všechna americká média, hodnota mediálního pokrytí mnohanásobně překročila cenu darovaných pontiaků,“ říká Dan Farkaš. Jenže akce se přesto zvrtla - prodeje se nedostavily. „Akce vyvolala neskutečně velké očekávání, ale auto mu nedokázalo dostát. Byl to jen průměrný výrobek. Lidé si o něm zjistili informace a zájem opadl,“ říká Farkaš. FirmaGMpodle něj navíc udělala tu chybu, že zapomněla na darovací daň, takže všem divákům, kteří dostali vůz „zdarma“, přišla dodatečně faktura na zaplacení sedmi tisíc dolarů. To zpustilo další negativní „šuškandu“ proti novému autu.„Vždy platí pravidlo - ve chvíli, kdy váš výrobek nepřekonává očekávání cílové skupiny, nespouštějte Word of Mouth Marketing, protože se velmi snadno může obrátit proti vám,“ dodává marketingový specialista.

zpět na obsah

zpět na blog

Název zdroje: Marketing & Media
Datum vydání: 10.11.2008
Nadpis: Přichází na trh další Pardál?
Strana: 20
Rubrika: rozhovor
Autor: Jitka Němečková

Rozhovor s Danem Farkašem, spolumajitelem Outbreak, první WOM agentury u nás o prvním roku svého fungování a jejich aktuálních projektech.

Vy jste první čistě WOM agenturou na českém trhu, jak se připravujete na to, že jistě časem budou vznikat další?
Je důležité, aby se nastavily standardy a etická pravidla. Nejlepším způsobem může být vznik asociace sdružující WOM agentury.
Jak se Vám daří přesvědčovat zadavatele k tomu, aby přistoupili k nové metodě?
Za posledních 9 měsíců jsme nevolali jedinému klientovi, oslovují nás sami na základě toho, co jsme zatím dokázali. Na začátku jsem chodili na schůzky s vytipovanými klienty a představovali jsme jim jednotlivé techniky, pak jsem získali dva první velké klienty – Staropramen a Fernet, kteří nám umožnili zrealizovat projekty, na základě nichž jsme si vlastně udělali jméno. Dnes je dobrá situace, téměř každý zadavatel se teď o WOM zajímá, chce si to vyzkoušet....ceny klasických médií rostou, např. i to že reklamní časy v TV jdou na horu nám nahrává. Hlavní je vysvětlit zadavatelům, aby nám nevolali v okamžiku, kdy mají hotovou kampaň, abychom jim k tomu udělali nějaký,,virálek‘‘, to už je pozdě. Ideální je zavolat nám na začátku tvorby nového produktu.
Kde čerpáte metodiku fungování WOM?
Hlavním zdrojem je studium z knih, které posledních pět let vycházejí o WOM, virálním marketingu, buzz marketingu. Hned jak jsem založili agenturu, stali jsme se členy WOMMA V USA je tato metoda už dobře známá, velké firmy ji tam používají běžně. WOM je tam už celé regulérní marketingové odvětví překračující miliardový obrat v dolarech, takže napojením na WOMMA máme přístup k mnoha case studies, jezdíme na konference. My tady jsem takoví pionýři, ale už teď máme dvě želízka ve Womies, což je ocenění pro nejlepší WOM projekty za minulý rok. Effies například nepočítají s tím, že kolonka mediální budget pro nás nedává smysl, my žádný nemáme, ale věřím, že např. Jiří Janoušek je těmto novým technikám nakloněný, a že je jen otázkou času, kdy se najde kategorie i pro nás.
Jaké je propojení Vaší agentury s Ivanem Tomkem?
My jsme spolu pracovali na Budvaru, tam jsme se poznali a on nám pak pomáhal s vytvářením celé metodiky Outbreak WOMonitoru, protože my zakladatelé (pozn.red. Dan Farkaš a Ivo Laurin) nejsme výzkumníci. Dodal celému kredibilitu a profesionalitu.
Jak dlouho si myslíte, že bude tato metoda ,,cool‘‘ než ji potká stejný osud jako klasické marketingové nástroje?
To je otázka, ty klasické měly určitou dobu životnosti a byly ve své době relevantní, dnes spotřebitele tlačí čas a nízká důvěra v produkty, značky a jejich komunikaci. WOM, pokud se nedělá podvodem, jako už se i na českém trhu stalo, myslím tím nasazené blogery jisté společnosti, která se tvářila jako, že je někdo jiný...ale skutečně se zapojuje spotřebitel a mezi zákazníkem a značkou je vyrovnaná komunikace, tak funguje. Velkým rizikem je, že se nějaké firmě podaří ji podobným jednáním zdiskreditovat. Na západě je blogování pod cizí identitou protizákonné, pokud to ale na českém trhu budou podobné praktiky procházet, dostanou se i tyto techniky na úroveň důvěryhodnosti klasické reklamy.
Na čem pracujete teď?
Začali jsme pracovat pro Ostravar, který patři do pivovarů Staropramen, a vytváříme hlavní komunikační kampaň. Ostravar je ideální klient pro WOM metodu, jsou malým regionálním pivovarem s omezeným rozpočtem.
Takže se chcete specializovat na menší projekty?
Ano, buď na malé firmy s omezeným rozpočtem nebo na velké, které mají velké projekty a část peněz z rozpočtu ale chtějí dát na WOM. Ale oborově se to vymezit nedá, dělali jsme pro internetový vyhledávač, banku, kadeřnictví ... Je pravda, že tendenci k využívání alternativním marketingových metod mají vždycky menší hráči na trhu.
Můžete na příkladu práce pro pivovar Ostravar popsat konkrétně WOM techniku?
Ostavar se rozhodl proniknout do hospod mimo město Ostrava, které bylo pro něj tradiční. Standardní cesty, ale už ztrácí efektivitu, proto chtěl pivovar přijít s nějakým novým velkým zajímavým tématem, kterým by upoutal pozornost cílové skupiny mimo město Ostrava a zároveň podpořil vnímání značky v Ostravě. Historicky pivo značky Ostravar nebylo vnímáno jako prémiový produkt, s tímto dědictvím pivovar stále bojuje a snaží se značku vytáhnout nahoru.
Oslovil Vás pivovar, nebo jste byli doporučeni z práce pro Coolkeg?
Lidé z marketingu Staropramene a Ostravaru si o našich projektech řekli a brand manager značky Ostravar, Pavel Barvík, pak za námi přišel se svým zadáním a svěřil největší kampaň letošního roku do rukou word of mouth marketingu.
Snažil se Ostravar kvalitu piva zlepšit?
To není potřeba, pivo ze slepých spotřebitelských testů vychází skvěle, ale jeho nevalná pověst přetrvává. Snažili jsme se tedy společně přijít na to nosné téma komunikace, o kterém jsem před chvíli mluvil a přišli jsme na spojení piva s fotbalovým klubem Baník Ostrava. Pijáci piva se většinou o fotbal zajímají, takže se nám to zdálo jako dobré spojení - pivo a fotbal.
Jak originální...
Téma ne, ale způsob. Byli jsme od začátku přesvědčeni o tom, že k úspěchu nestačí něco připravit, ,,upéct'' v pivovaru, uvést na trh a odkomunikovat prostřednictvím hráčů baníku. Chtěli jsme to udělat obráceně - vyhlásili jsme, že připravujeme fotbalové pivo a fanoušci si jej vytvoří podle svého. Lidé dostali možnost ovlivnit úplně vše od A až do Z. Nejprve probíhali ochutnávky a pak hlasování pro jednotlivé chuťové varianty a zda má být pivo silnější nebo slabší. Tato fáze už skončila a máme už i výsledky.
Kolik lidí se zúčastnilo?
Účastnilo se přes 4 tisíce lidí a vybral polotmavý ležák, což je dobrá zpráva i pro pivovar Ostravar, protože tento produkt doplní jeho produktové portfolio. Vyrábí totiž ležák, výčepní pivo, Stronga, ale neměl polotmavé. Teď proběhlo první kolo, marketingové nástroje, které používáme jsou založeny na Hawthorne efektu, který v krátkosti mohu vysvětlit jako dodávání pocitu důležitosti spotřebiteli. Funguje to asi takto - já jsem normální pivař, za mnou teď přichází pivovar
Ostravar a ptá se mě na názor, jaké má být nové pivo, v tu chvíli se stávám zainteresovaným na produktu. Mohu něco ovlivnit, navrhnout etiketu, dát produktu jméno atd. V tuto se sešlo asi dva tisíce návrhů jmen, některé se ale opakovaly.
Tipuji správně Baníček?
Ano, spousta lidí také přišla s Bazalem a Chacharem, ten se nám opravdu líbil, bohužel už je tato známka zaregistrována. Z návrhů bude vybráno nyní do dalšího kola vybráno 11 a z těch pak budou dál fanoušci hlasovat na internetu a v hospodách do hlasovacích uren. Dále probíhá výběr ze tří sklenic určených pro podávání v hospodách. Celý projekt je čtyřkolový, v první se vybralo pivo a jméno, v druhém se dokončuje výběr jména a sklenice, v dalších kolech se bude navrhovat slogan a podoba etikety s fotkami fanoušků Baníku.
Jakým způsobem fanoušky k účasti na procesu motivujete, je součástí toho všeho například možnost něco vyhrát?
Ne, vůbec. Ta motivace je čistě vnitřní - jedná se o produkt pro mě, já se mohu podílet na jeho tvorbě, mohu se vidět na etiketě,... nechtěli jsme je uplácet ve stylu ,,udělej něco a dostaneš cenu‘‘. Možná, že zúčastněných pak je méně, ale Ti, kteří se zúčastnili jsou na té věci skutečně zainteresovaní. Mají vztah k produktu a pak mu více věří. No a hlavně mají více důvodu o produktu mluvit, šířit informace dál, protože je to jejich vlastní produkt.
Nabízí se podobnost s konceptem uvádění trh piva Pardál.
Ten koncept je jiný, dělala jej agentura Kaspen.
Vy jste bývalým členem agentury...
Ano, já v té době měl na starosti značku Budvar a Pardál.
O to víc mě napadá, zda nevykrádáte jeho koncept...
To je asi stejně absurdní jako ,,Hele, vy máte také televizní reklamu! Chtěl bych říct, že WOM a technika cocreation, která umožňuje spotřebiteli se spolupodílet na tvorbě produktu, služby, značky... se celkem běžně používá ale tady se moc nevyskytuje, takže se na první pohled to může působit jako kopie, ale ve finále jen používáme stejnou techniku, jako spoustu značek využívá techniku televizního spotu. Metoda WOM je nová a proto jsou na to lidé citlivější.
A v čem jsou konkrétní rozdíly mezi konceptem Pardálu a piva Ostravar?
U Pardálu se pracovalo s omezeným počtem spotřebitelů, opinion leadrů a s nimi se celou dobu ladila chuť produktu. Nic jiného než chuť výběr jména ale ovlivnit nemohli. Zatímco u Ostravaru je účast zcela otevřená, pro všechny pivaře a fotbalové fanoušky, kteří mohou ovlivnit úplně vše. Chutí a sílou produktu počínaje, přes návrh jména, výběr sklenice, do které se bude čepovat, výběr loga a etikety a možností zvěčnit svůj portrét na etiketě lahve konče. Pardál byl pro pár vyvolených lidí. U Ostravaru je to něco jako celoregionální hlasování. Pardál byl primárně influencer marketing a projekt fotbalového piva je čistě o cocreation v kombinaci s nosným tématem fotbalu. U pardálu žádné takové téma neexistovalo.
V roce 2007 jste prý sami aktivně oslovili Staropramen a nabídli mu WOM kamapaň na Coolkeg, v čem spočíval její úspěch?
Je to sám o sobě dobrý produkt, má velký WOM potenciál sám o sobě, to je pak snadné zaujmout, když Váš produkt splňuje a dokonce převyšuje očekávání spotřebitele. V opačném případě je to problém a nemůže to fungovat, informace se nebude šířit nebo se to šíří, ale obrátí se to proti značce. Coolkeg byl určen pro lidi, kteří mají zkušenost s tím, že když si chtějí čepovat pivo sami, musí zaplatit obrovskou zálohu za čepovací zařízení, musí natáhnout elektřinu a pak chladit....Když vyzkoušeli Coolkeg, byli nadšeni, protože je to mnohem jednoduší. Nás napadlo vybrat opinion leadry v hospodách odpovídající cenové úrovně, protože pivo vytočené Coolkegem také není nejlevnější, stojí asi 20 korun. A fungovalo to tak, že přišla slečna v civilním oblečení bez brandu ke skupince mužů, začala se se skupinou bavit podle jasně nadefinovaných otázek, kterými identifikovala, kdo ze skupinky lidí je opinion leader na téma pití sudového piva, v okamžik, kdy jej identifikovala jej poprosila, jestli s ní může jít ven.
Jak probíhalo školení těch slečen?
Slečny měly být hlavně komunikativní, aby byly schopné navázat opětovanou konverzaci. Venku slečna muži prozradila o co jde. Vysvětlila mu v čem spočívají výhody nového produktu a požádala jej o pomoc při jeho testování. V celém procesu bylo zakomponováno několik věcí, které měly člověka pro věc získat. Za prvé, získal pocit, že je vyvolený, jedinečný, dostal se k produktu ještě před jeho uvedením na trh. Navíc mu dělalo dobře, že byl vybrán jako jediný z jeho party - já jediný to vím a mohu to ostatním osvětlit, bylo to tak psychologicky promyšlené. Poprosili jsme jej aby, produkt vyzkoušel a poskytl nám svůj názor. Dostal voucher a slečna dotyčnému napsala fixou na paži své telefonní číslo s tím, že může kdykoliv zavolat, abychom s ním neztratili kontakt. Na dotyčném pak bylo, jestli bude tu hru hrát i před svou partičkou a nebo jim říct pravdu. My jsem seděli nenápadně poblíž a pozorovali jsem, jak se zachová.
No a jak to dopadalo?
Většinou tak, že odvyprávěl přesně to, co se stalo, protože ho to zaujalo. S lidmi jsme pak udržovali kontakt prostřednictvím SMS, slečna Kristýna mu poslala sms, aby si nezapomněl Coolkeg vyzvednout a v okamžiku, kdy voucher uplatnil, mu zase popřála, aby si ho užil, po té jej vyzvala ke zpětné vazbě a hodnocení produktu.

PARDÁL
Novou značku výčepního piva Pardál uvedl Budějovický Budvar (BB) na jihočeský trh v březnu 2007. Inovativním prvkem launchovací kampaně bylo zapojení spolutvůrců piva na doladění chuti, jejich zapojení v reklamě a účast na promo akcích. Mezi jihočeskými zákazníky vyvolal Pardál velký ohlas. Jeho prodej v roce 2007 trojnásobně překonal původní očekávání pivovaru a dosáhl objemu 76 000 hektolitrů. Počátkem letošního roku byl prodej piva Pardál rozšířen na celé území České republiky. Reklamní kampaň ,,Pardál – Jeden z nás“ probíhala v několika vlnách. Kampaň realizovala agentura Kaspen, získala stříbrnou Effie 2007 a FLEMA 2007 v kategorii „Nejlepší malá kampaň“. „Nejlepším důkazem originality a úspěšnosti marketingového pojetí značky Pardál je skutečnost, že některé konkurenční pivovary začaly jednotlivé prvky konceptu Pardál napodobovat.“ říká Petr Samec, PR manažer BB.

COOLKEG
Pivovary Staropramen uvedly na trh minulý rok nový produkt Staropramen Coolkeg, samochladící pivní sud WOM kampaní s využitím kombinované techniky influencer marketing a product seeding. .Cílem kampaně bylo vybudovat vyzkoušení produktu a pozitivní šeptandu Coolkegu. V průměru 1 oslovený influencer přímo i nepřímo zasáhl pozitivní zprávou o Coolkegu a jeho zkušeností s ním více jak 100 lidí. NPS (net promote score) zasažených influencerů vůči produktu bylo na neuvěřitelných 98 bodech. Purchase intention u lidí zasažených WOM kampaní byla téměř trojnásobná oproti stejné cílové skupině, která byla pouze obeznámena o benefitech produktu.

zpět na obsah

zpět na blog

Název zdroje: BIZ
Datum vydání: říjen 2008
Nadpis: Podnikatelé trénovali marketing
Strana: 9 - 10
Rubrika: události, glosy, komentáře
Autor: Roman Smělý

zpět na obsah

zpět na blog

Název zdroje: Trend marketing
Datum vydání: 27.08.2008
Nadpis: Tak Češi si už nestěžují?
Strana: 28
Mutace: TREND MARKETING
Rubrika: zákazník & trh
Autor: Ivan Tomek
Číslo: 8

Traduje se, že Češi jsou nesnesitelně ufňukaný národ, který na dotaz "Jak se máte?" začíná naříkat, uvádí, kde jsou ty časy, kdy... atd. V létě je nám moc horko, v zimě moc zima, nikdy není všechno, jak by mělo, nebo alespoň mohlo být. První tuzemský výzkum na téma word-of-mouth však ukazuje na něco jiného.

Popsaná česká ufňukanost se nám ve výzkumu, který mapoval, jak mezi sebou obyvatelé republiky mluví o značkách, o výrobcích, o pivu, alkoholu, bankách, mobilních operátorech, potravinách a podobně, neprojevila. Naprostá většina - tři čtvrtiny - diskusí byla věcná a pozitivní. Vyvrací to starou tradovanou pravdu? Nebo jen jiná použitá metoda výzkumu ukázala něco, co se normálně neobjevuje?

Seděli jsme s přáteli z Outbreaku a přemýšleli o word-of-mouth. Oni se jím začínali živit jako agentura, chtěli ho tedy ovlivňovat, případně vytvářet, my jej analyzujeme z hlediska výzkumu trhu a marketingu.

Proč taková obliba?

Proč se WoM stalo módní vlnou dnešní doby? Má to dvě hlavní příčiny. Jednak klasická reklama ztrácí na efektivitě. Lidé se méně dívají na televizi, reklamě v ní se navíc více vyhýbají. Více se sice věnují internetu, ale klikání na reklamní bannery je také méně a méně časté. A tak je možné pokračovat i u dalších médií. Jestliže selhává standardní nástroj, hledají se nové. WoM je jedním z nich, a jestliže jeho význam neklesá, jde vlastně relativně nahoru.

Druhý důvod posilující WoM je internet. Umožňuje zaznamenat zkušenosti s produkty a službami a hlavně je umožňuje obrovsky sdílet. Ty dobré i ty špatné. Dříve o těchto věcech mohl člověk říci 20-40 známým, na internetu si to může přečíst mnoho tisíc lidí.

Focus groups není cesta

Zpět k samotné otázce, jak zkoumat dopady WoM, tedy to, o čem si lidé povídají. Udělat nějakou sérii focus groups (FG)? Naše zkušenosti byly proti tomu, neboť neměří spolehlivě každodenní běžné jevy, na které zapomínáme, protože nám nestojí za to, abychom si je pamatovali.

Myslím, že je to sebeobrana lidského mozku, jenž je tak zahlcován spoustou pseudoinformací - v tisku, v televizi, na internetu, v mobilních telefonech, na ulici atd. V zájmu zachování druhu mozek informace nepouští dovnitř nebo je netknuté propouští (viz Cimrmanovské průtokové poznatky). Existuje tak jen necelých 5 % lidí, kteří si opravdu pamatují jedinou reklamu, kterou viděli včera večer v televizi.

Když si pak lidé sednou ke stolu v rámci focus groups, soustřeďují se na to, co považují za podstatné. Ale my jsme chtěli poznat právě tu každodennost. Znám to z panelů, které měří, co lidé jedí a pijí - po týdnu si každý vzpomíná už hlavně na marinovaného lososa, ale rohlíky, chipsy, přílohy, drobnosti, obyčejná jídla, to musíte z lidí dolovat.

George Silverman, který WoM analyzuje léta, sice FG pro výzkum doporučuje, ale ne ty klasické, obvyklé, vedené nepříliš zaujatou moderátorkou. Jako bych slyšel: "A jak byste o tomto výrobku mluvil/a se svými přáteli? Má někdo jiný názor?" Odškrtnuto, WoM potenciál produktu byl prozkoumán.

Silverman říká, pozvěte si ty, kdo mají zkušenost s produktem kladnou, i ty se zápornou zkušeností a sledujte, jak se přesvědčují. Jak apoštolové produktu přesvědčují ty nezkušené. Jinými slovy - pozorujte v laboratorní situaci, jak WoM vypadá, nevyptávejte se na něj.

Nicméně my jsme museli dát přednost kvantitativnímu výzkumu, protože jsme chtěli změřit, jak vlastně WoM v ČR vypadá. Využili jsme internetový panel Datacollectu a zvolili jsme denní záznam toho, o čem ten den lidé diskutovali. A když jsme se na obsah WoM podívali, bylo jasno. Jeho většina je pozitivní, ale zoufale nudná (viz tabulka).

Toto je realita utváření image, vztahu a věrnosti ke značkám na základě vlastních a sdílených zkušeností, ale rozhodně to není sexy. V té zdánlivé nudě pak musíme hledat, jestli se zde odráží to, čeho jsme značkou, komunikací apod. chtěli dosáhnout.

Výzkum ukázal mnoho dalšího, ale řada výsledků již byla publikována (viz Trend marketing 5/2008). Chtěl jsem upozornit na to, jaké problémy jsme řešili při koncipování výzkumu a jakou nečekanou věc nám to přineslo.

Češi si patrně i nadále budou stěžovat (ale asi ne tolik před svými nejbližšími při věcné výměně informací o produktech a službách), aby jim jiní nezáviděli. Ale o svých zkušenostech mluví převážně kladně a - zdálo se nám - i hodně objektivně. Dobrá informace se bude šířit (člověk ji předává více než třem dalším), negativní se bude šířit zatraceně rychleji (předává se 15 dalším).

WoM prostě funguje.

Autentický záznam z jednoho dne o sýrech

Deníčkový záznam respondentů, o čem se v průběhu dne baví, pokud se jedná o téma sýry. Zajímavé je neutrální či pozitivní vyznění debat.

- příchutě

- porovnání s jinými sýry

- oběd, dobré

- svačinu dětem do školy

- chutnost sýrů

- chuť

- jestli malé děti mohou jíst tento sýr

- že je to celkem dobrý tavený sýr

- zhotovení snídaně

- zdraví

- zakoupení výrobku a rozhovor o jeho kvalitě

- příchutě by mohly být i jiné

- že je to sympatický sýr

- nevhodný, posměšný a urážlivý název výrobku

- nákup sýra

- nákup

- koupit na zítřek

- nákup sýrů, kde jsou levné

- nákup na konec týdne

- koupě

- k snídani jsme si dali sýr

- chuti, porovnávali jsme

- nákup

- kvalita výrobku

- koupě sýru

- jednotlivé produkty, jejich chuť a kvalita

- cena je vysoká

- přítel mi nabízel

- příprava chutné večeře

- na nákupu, zda je to dobrý sýr

- koupit

- že se dobře maže

- sympatický a chutný výrobek - nákup

- po poradě doma zakoupení sýrů

- ochutnávka nové chuti

- nákup sýrů

- měla jsem ho k svačině a byl moc dobrý

Ivan Tomek spoluzakládal výzkumnou agenturu Factum, později TNS Factum, kde pracoval 12 let jako ředitel výzkumu trhu. V roce 2003 založil poradenskou agenturu Mr. Think.

zpět na obsah

zpět na blog

10 Questions with Ivo Laurin

July 30th, 2008 issue

JAN PŘEROVSKÝ/THE PRAGUE POST

Laurin says word-of-mouth, or WOM, marketing lets a product speak for itself through consumer use.

The Laurin File

Job title: Founder, Outbreak Media
Age: 32
Nationality: Czech
Previous position: Brand manager at Pivovary Staropramen
Education: University of Economics in Prague

With the information age in full swing, marketers are finding it increasingly difficult to reach customers through run-of-the-mill methods like TV commercials. Thirsty for new and sophisticated marketing concepts, local companies are shifting their attention to Outbreak, the first word-of-mouth marketing agency in the Czech Republic. One year after initiating successful projects for clients Stock Plzeň and Staropramen, Outbreak co-founder Ivo Laurin talks to The Prague Post about evangelist marketing, the most discussed local brands and why it pays to be an expert shot drinker.? Can you explain the main concepts of word-of-mouth marketing? Word-of-mouth [WOM] is a naturally occurring phenomenon — it is not some modern hit. Essentially, it is the act of passing on information about a brand or product from consumer to consumer. In their effort to create reasons for people to talk about certain brands or products, marketers in countries such as the United States have learned how to work with WOM and given this concept a name. WOM marketing has three basic pillars. The first, which includes viral marketing, operates online and usually spreads ideas through attachments or URLs in e-mails. The second pillar happens offline, and is about creating topics that are then spread from person to person. If successful, this method can warp into the third branch, in which the topic doesn’t just receive exposure among the target group, but also among larger population groups and the media.? What strategies do companies use to spread WOM about their products?The techniques run the gamut. Aside from viral marketing, there is evangelist marketing, in which the marketer identifies the “leaders” in a certain product category and tries to work with them. They present these trendsetters with an opportunity to test out the product or participate in its development. WOM is not about launching a campaign during a specific time period, investing some money into it and letting it end. It’s more about planting that WOM trigger into the product itself. There is also product seeding, which operates on a higher level than the concept of randomly handing out samples at the supermarket. You distribute the product among consumers who are somehow engaged in and demonstrate an interest in that particular type of product. A certain theory alleges that trendsetters make up 10 percent of any given population, but I think it’s a bit more complex than that. Most of us are considered experts in one area or product.? What led you to introduce this concept on the Czech market?My colleague Dan Farkaš and I spent 11 years working in marketing communications. At one point, we realized that we were reading the same books and blogs, that we are becoming interested in something that is already happening abroad, namely in America. Eventually, we decided to found a company focused exclusively on WOM marketing. We have been at it for a year and a half. ? What WOM strategies work best here?When we first founded Outbreak, we were very interested in the viral marketing strategy. But, after attending the global WOM summit last year, we changed our focus to evangelist programs — targeting people who influence their social surroundings in a specific category. You identify these people and create programs that allow them to influence the brand, or provide them with information they will spread around. This is the area we aim to focus on, because the competition in viral marketing is already fairly significant here. ? In your experience, how does the WOM marketing concept work for local companies?We were recently able to test out the evangelist marketing concept for Stock Plzeň after this client introduced a new product — Fernet Stock 8000. We organized a series of events throughout the country called mix camps, and invited previously selected bartenders and young people from bars and clubs — people considered experts in drinking shots. These individuals got the chance to create rituals and cocktail combinations that were suitable for this drink. It wasn’t about telling these people how to drink Fernet Stock 8000, but about letting them invent it themselves. This was the first step in our long-term collaboration with these trendsetters. Now, after the mix camps ended, we are moving on to a wider distribution model. Those who participated in the mix camps are now distributing the drinks in their bars and inviting customers to take shots with their favorite ingredients, such as chili peppers and gummy bears. ? Are local businesses attracted to this concept?There is high interest, for various reasons. Most marketers realize that the influence of classic media channels is declining. Our lifestyles are more active now than they were 15 years ago. Instead of spending our free time in front of the TV, we’re going out, running away from classical media and making ourselves harder to reach. This is especially true for the younger target group, which is capable of chatting online while watching TV, sending text messages and listening to music. Marketers understand this, and are looking for new ways to reach these people. At the same time, many clients see WOM as something new and sexy. Both large providers and small companies seek us out. Right now, we are working on deals with a GSM provider and providing consulting services to a hairdresser, among other things. It’s quite versatile.? Does WOM work for all types of products?We often have to turn down assignments, either because the category is completely low-interest or the product isn’t superlative in any way. With WOM, it is extremely important to work with a product that exceeds — or at least meets — consumer expectations. Otherwise, the WOM activity can turn against the brand. People will tell each other if the product does not work.? Are there any ethical concerns?Even WOM has its dirt. One of the techniques I’ve observed here is the use of fake identities during online product discussions. For example, someone posing as a housewife will participate in a forum and start pushing a certain product. These activities damage the WOM concept, which works best when it is completely transparent. ? What are some of the most discussed brands in the Czech Republic?When we conducted our survey in 2007, the most discussed brand was Telefónica O2, followed by the other major mobile providers. In the case of O2, people discussed the quality of the services the company was offering. Among the most negatively discussed were banks and financiers. Kofola and Vodafone had lots of discussion about their advertising executions. It doesn’t only concern banks — when it comes to face-to-face service, there’s still a lot to be done.? Have you observed any trends that are specific to Czech consumers?Classical advertising channels such as TV or radio commercials still play a large role here, as they do in the rest of Europe. However, the level of trust in those channels is significantly lower here and in other post-communist states than it is elsewhere. For 40 years, any official information delivered by the media had to be taken with a grain of salt. Then, after 1989, people got very excited about commercials. It was something entirely new. Suddenly, there were all these amazing foreign brands and colorful clips. Before, all we had were ads for apples and canned fruit. At first, people loved it, but now they have sobered up. Want your manager to answer our 10 Questions? Contact Markéta Hulpachová at mhulpachova@praguepost.com

zpět na obsah

zpět na blog

Word of Mouth aneb O čem se mluví
Název zdroje: Strategie
Datum vydání: 16.06.2008
Nadpis: Word of Mouth aneb O čem se mluví
Rubrika: TÉMA
Číslo: 25

Je starý jako lidstvo samo, relativně levný a hlavně naprosto přirozený. Přesto se dlouho jeho využití v marketingu podceňovalo. Poslední léta ale svědčí o opaku: Word of Mouth zažívá doslova boom. A nejenom v USA, kde je nyní nejrychleji rostoucí disciplínou marketingových komunikací. O své místo se začíná hlásit i v Česku.

Pokud někdo chce, aby se jeho výrobek prodal, musí se o něm v první řadě vědět, mluvit o něm. Word of Mouth (WoM) neboli šeptanda či fámový marketing právě toto spolehlivě dokáže. A o čem to celé je? WoM je, když kdokoli předává informaci svým známým, kolegům, kamarádům, rodině atd. Word of Mouth marketing jsou potom aktivity, které si kladou za cíl pomoci produktu, značce, aby se o ní mezi lidmi mluvilo. Doporučení od známého, ať už na restauraci, auto, či třeba cestovní kancelář, zabere téměř vždy lépe než drahý billboard, reklamní televizní spot nebo internetový banner. Vystopovat kořeny Word of Mouth je téměř nemožné. "Bylo to tu odjakživa, ale nikdo se to nesnažil kultivovat, využívat jako marketingový nástroj," soudí Dan Farkaš z agentury Outbreak, která se na WoMm specializuje. Ale proč právě nyní? Podle řady průmyslových lídrů i průzkumů už tradiční marketingové kampaně založené na inzerci v masmédiích nefungují. "Tradiční marketingový model, na kterém jsme vyrostli, už je zastaralý," myslí si Jim Stengel, Global Marketing O . cer společnosti Procter & Gamble. Zčásti se na tom podílí i neutuchající vývoj komunikačních technologií, jako jsou blogy, ICQ, mobilní telefony či e- maily. Na rozdíl od tradiční reklamy s jejich tempem růstu nemá WoM problém, ba právě naopak. Zadavatelé reklamy navíc neustále hledají něco nového, pro lidi důvěryhodného a neokoukaného, což WoM rovněž slibuje. Dalším faktorem je fragmentace médií, která tříští televizní diváky či posluchače: vznikají nové a nové kanály, nová média, a pro inzerenty je tak čím dál tím obtížnější zasáhnout svoji cílovou skupinu pomocí tradičních marketingových kampaní. Neznamená to ale, že by klasickou reklamu už někdo pohřbíval. Velice dobře se osvědčuje kombinace technik, právě reklama může fungovat jako skvělý spouštěč šeptandy. Zejména pak televizní reklama. "Je často tím, co spouští debatu," říká Ivo Laurin z agentury Outbreak. Reklamě ale podle něj bohužel chybí kredibilita, kterou naopak WoM zaručuje.

Šeptanda pojmenovala New York

"Dítětem šeptandy" je i město New York. A za všechno můžou tulipány. Šílenství, které kvůli této rostlině, jež do Evropy doputovala v šestnáctém století přes Cařihrad z Asie, postupně ovládlo celé Holandsko. Tamější šlechta začala brzy tulipány dovážet a učinila z nich symbol, který měl poukázat na její vkus a bohatství. Kombinace omezených zásob a asociace tulipánů s bohatstvím a slávou spustily doslova Word of Mouth epidemii, která způsobila rapidní růst poptávky po tulipánech. Všichni, bohatí i chudí, se zapojili do kultivace tulipánů a obchodu s nimi. Tulipány chtěl prostě každý. V roce 1635 Holandsko zasáhla tulipánová horečka, která vyhnala cenu květiny do astronomických výšek. Po dvou letech ale opadla a na řadu přišla negativní šeptanda, podle níž byly tulipány přeceněné. Za pár týdnů došlo k dramatickému poklesu cen, který vedl až téměř k bankrotu celé země. Došlo to tak daleko, že Holandsko nebylo schopno platit své vojsko v zámoří. Jedním z takových příkladů bylo i Holanďany vybudované město v Severní Americe New Amsterdam. Když do něj v roce 1664 vpochodovala britská armáda, nesetkala se s žádným odporem. A nic nebránilo tomu, aby se město přejmenovalo na New York, a vzdalo tak poctu anglickému vévodovi z Yorku.

Blýskání na lepší časy

Dnes je WoM v USA miliardovým byznysem, využívají ho i velcí klienti. Velký důraz je kladen na etický kodex této branže, cílem je nemanipulovat s lidmi, nelhat, ale naopak vést dialog značky se zákazníkem. V posledních letech se WoM dostává už i do Evropy, minulý rok například vznikla v Londýně Evropská asociace Word of Mouth. Ačkoli má Česko v této oblasti ještě co dohánět, úroveň WoM se i zde postupně zlepšuje, podle expertů se blýská na lepší časy. Povzbudivým signálem je, že se o WoM začíná hodně mluvit, zájem klientů se zvyšuje. Velké komunikační agentury se tomu ale zatím příliš nevěnují. Příkladem úspěšné WoM kampaně v Česku je bezesporu kampaň na pivo Pardál, která je považována za jednu z prvních vlaštovek příchodu WoMm do ČR. WoMm techniky využila i síť obchodů Rock Point, která se před minulými volbami rozhodla, že nabídne 20procentní slevu všem, kteří tam odnesou volební lístky ČSSD a KSČM. Rock Point poslal do své databáze zákazníků jednoduchý e-mail, který zněl Nevolte rudou koalici, volte 20procentní slevu. Díky této akci zaznamenal Rock Point nárůst prodeje v řádech stovek procent oproti týdnu předtím.

Fernet tisíckrát jinak

Velmi čerstvým příkladem úspěchu WoM bylo uvedení nového produktu Fernet Stock 8000 na trh. Pod kampaní je podepsána poradenská firma a agentura Outbreak, která využila koktejlu technik, jako je Influencer Marketing, Product Seeding a Co-creation. Cílovou skupinou byli mladí, pro které je klasický Fernet Stock irelevantním pitím jejich otců. Autoři kampaně hledali positioning a úzce související způsob konzumace, který by podněcoval k hecování v partičce, k experimentování, k sebevyjadřování. Podnítili způsob konzumace, který každému umožní dochutit a upravit si drink podle své nátury nebo momentální nálady - Fernet podle tvýho. Koncept přímo vybízel k využití pozitivního efektu Co- creation. Po čtyřtýdenním vyhledávání opinion leaderů v kategorii panákového pití v barech a klubech sedmi největších českých a moravských měst následovala série devíti Fernet Stock 8000 mix kempů - speciálních eventů, které kombinovaly práci se zábavou. Pracovní aktivity se soustředily kolem pultů s přísadami. Chilli, kardamom, med, tabasco, skořice, gumoví medvídci, mléko, horký kuřecí vývar... to jsou jen některé z řady ingrediencí, které byly opinion leaderům k dispozici. Více než 1200 opinion leaderů spoluvytvořilo na kempech přes 1000 jedinečných receptů. V reakci na první fázi kampaně iniciovali opinion leadeři během jednoho měsíce po skončení mix kempů více než tři tisíce vlastních mejdanů s novou "osmitisícovkou". Na každém mejdanu bylo v průměru okolo pěti přátel, z nichž 70 % byli "nováčci", tedy lidé, kteří do té doby FS 8000 nevyzkoušeli. Během jednoho měsíce od skončení první fáze tak nový produkt vyzkoušelo takřka 11 tisíc lidí - přátel opinion leaderů. Průměrná deklarovaná ochota k nákupu (purchase intention) dosáhla u opinion leaderů 76 % a připravenost doporučit produkt dále (net promoter score) 67,3 %. V současné době probíhá druhá fáze kampaně. Ve spolupráci s opinion leadery teď v jejich domovských barech a klubech ingredience řízeně zkoušejí noví "stateční" - návštěvníci barů a klubů po celé zemi. Televizní reklama na FS 8000 přišla až půl roku po WoM kampani.

Mladé matky vedou

Osvědčenou cílovou skupinou pro specialisty na Word of Mouth nejsou jen fanoušci alkoholických nápojů, ale například i těhotné ženy či mladé matky. A v době, kdy i v ČR probíhá doslova babyboom, je tato cílová skupina pro řadu inzerentů klíčová. Jak ukázal nedávný výzkum společnosti Keller Fay pro Baby-Center, těhotné ženy a ženy s dětmi do pěti let často diskutují o produktech a značkách online. Nezaměřují se však zdaleka jen na témata vztahující se k dětem, ale i na spotřební elektroniku, finanční služby a řadu dalších oblastí. Oproti ostatním skupinám vykazují právě mladé matky větší množství online WoM konverzací - 109 týdně oproti průměrným 82. Mladé ženy také WoM sdělení častěji dále šíří. Nastávající matky mají zkrátka tendenci aktivně vyhledávat a sdílet informace a dělit se o zkušenosti.

Iveta Křížová

zpět na obsah

zpět na blog

Šeptanda v Česku zmapována
Název zdroje: Strategie
Datum vydání: 16.06.2008
Nadpis: Šeptanda v Česku zmapována
Strana: 20
Rubrika: TÉMA
Číslo: 25

Word of Mouth je pro řadu značek důležitým faktorem úspěchu na trhu. Kterého z "brenďáků" netěší přátelská doporučování jeho značky v cílové skupině, přirozené mezilidské debaty o nové variantě jeho výrobku nebo o skvělé zkušenosti s jeho záručním servisem? A naopak. Kolik marketérských vrásek má na svědomí špatná pověst značky mezi lidmi?

Message recall, prompt ní povědomí, spontánní povědomí, brand recognition - šuplata českých marketingových "oupnspejsů" přetékají množstvím výzkumných reportů. Víme, co si lidé o našich značkách myslí, co si pamatují, někdy víme spíše to, co si oni myslí, že my chceme slyšet. Víme ale, jak se o značkách baví mezi sebou, když my u toho nejsme? Historicky první poznatky o roli značek v diskusích obyvatel ČR přinesl Outbreak WOMonitor.

Na začátku bylo...

Na počátku nebylo jedno slovo, ale přinejmenším tři - Word of Mouth. Doporučení od lidí, ne obchodnické přesvědčování, ne manipulace, ne marketingová komunikace. Nic nového pod sluncem? Jistě ne, zkušenosti a jejich sdílení jsou staré jako lidstvo samo. Jenže v posledních letech, kdy roste přesycenost zbožím i komunikací, kdy klesá u klasické reklamy pokrytí, kdy klesá její sledovanost, kdy klesá pozornost cílových skupin, a přitom pořád rostou ceny, roste i význam WoM. Všechno to ještě umocňuje internet, který umožňuje zkušenosti zaznamenat, uchovat a hlavně sdílet v nebývalé míře. Když jsme přemýšleli, jak WoM zkoumat, museli jsme především najít takovou metodu, která eliminuje některé problémy klasických dotazovacích metod, zejména postup, který je co nejméně závislý na paměti. Když se má někdo - třeba na Focus Group - rozpomenout, co dělal minulý týden a co ho přitom ovlivňovalo, nerad přizná, že neví, co dělal, a už vůbec ne, že neví, proč to dělal. Přitom ve spoustě situací se jako spotřebitelé nerozhodujeme na základě nové racionální úvahy, to bychom se zbláznili, kdybychom v hypermarketu racionálně vyhodnocovali pro a proti u 30 000 položek. Okamžitý záznam každé diskuse o značce by byl nejlepší, ale kdo bude denně posílat několik SMS nebo jiných záznamů? Lidé by se na to rychle vykašlali. Rozpomenout se po týdnu je zase skoro nemožné, pak se soustředí každý jen na nejsilnější vjemy. U řady výzkumných otázek to nevadí, ale každodennost nám to nepopíše. Takže nakonec jsme se po mnohých úvahách a studiu zahraničních zkušeností rozhodli pro formu denního záznamu. To je doba, kterou si ještě v paměti můžeme uchovat, a přitom jednou za den se po 7 dní záznamy dělat dají. Z finančních i organizačních důvodů jsme zvolili internetový panel. Nejlepší nabídku dal DataCollect. Postup byl ten, že každý panelista, který se zapojil, vyplnil vstupní dotazník - jaké informační kanály sleduje a jak jim věří plus jaký má vztah k 125 značkám v pěti kategoriích, které jsme vybrali - finance, mobily, nápoje (alko i nealko), potraviny a kosmetika. Pak 7 dní po sobě vyplňoval denně podrobné záznamy, kde se mu ten den objevila v nějaké diskusi značka, o čem se mluvilo, jestli kladně nebo záporně, co diskusi spustilo, kolik lidí u toho bylo atd. Nakonec zase ohodnotil vztah k těm 125 značkám. Outbreak WOMonitor změřil téměř sedm tisíc diskusí.

O kom se mluví nejvíce

Na prvním místě v počtu diskusí se umístila značka O2, následovaná Vodafonem a T- Mobile, čtvrté místo obsadila Česká spořitelna a páté Coca- Cola. Dále se v první desítce umístily Kofola, Komerční banka, Mattoni, Nivea a Gambrinus. Lidská přirozenost vítězí i v dnešní civilizaci - nejčastěji se bavíme o jídle. Až za potravinami následují finanční instituce a mobilní operátoři.

Nejsme národ věčných reptalů

Respondenti uvedli, že 75 % jejich diskusí o značkách bylo v pozitivním duchu, 12 % v neutrálním a jen 13 % mělo negativní tón. To vyvrací stereotypní vnímání Čechů jako věčných kritiků a nespokojenců. Lidé se většinou baví v kladném duchu. Pravda ale je, že právě negativní informace o značkách lidé předávají až třikrát většímu počtu lidí než pozitivní. Jeden člověk u nás předá negativní informaci přibližně patnácti lidem, v USA zhruba jedenácti. Myslíme si, že pocit, že Češi jenom nadávají, je právě dán vlivem paměti, o kterou se klasické dotazovací výzkumy hodně opírají. Většina diskusí, které nám lidé zaznamenávali, je totiž poměrně jednoduchá. Co jsem koupil, co koupit mám, co mám rád, co ne, co budeme jíst nebo pít, co mi provedli ti nebo oni. Když pak někde mluvíme v rámci výzkumu, na tyto banality zapomínáme a spíše se rozpomeneme na to barvité, na příběhy. Podíváme-li se na tón diskuse podle kategorií zboží a služeb, pak u služeb narůstá podíl negativních diskusí na 17 % u mobilních operátorů a na 22 % u finančních institucí. U prvních kritizují mimo jiné rozpor mezi reklamními sliby a skutečností. U finančních institucí byly zmiňovány vysoké poplatky a úroky. Na slova "půjčka" nebo "úvěr zadarmo" jsou už zvláště mladí lidé a lidé se středním nebo s vyšším vzděláním alergičtí.

Net Promoter Score

Mezinárodně používaný index Net Promoter Score zavedl F. Reichheld v roce 2003 v knize The Ultimate Question. Vyjadřuje připravenost spotřebitelů doporučit značku. Respondenty lze rozdělit do 3 skupin: příznivci, pasivní a kritici. NPS se určuje odečtením procenta kritiků od procenta příznivců. Net Promoter Score ve světě používá řada velkých společností. Mimo jiné GE, Allianz, P& G a American Express. Z hlediska Net Promoter Score dopadly v pilotní vlně WOMonitoru nejhůře finanční instituce, následované mobilními operátory. Nejvíce pozitivních doporučení naopak zaznamenaly značky Mattoni, Nivea a Pilsner Urquell.

"Reklama? Vnímám, ale moc jí nevěřím."

Nejvíce respondentů uvedlo jako nejčastější zdroj informací o značkách:

- přátele (80 %), - rodinu (73 %), - televizní reklamu (72 %). Nad 60 % se dále dostaly internetové recenze, doporučení a předchozí zkušenost, kolegové a známí, internetové zpravodajství, novinové články, vzorky a promoakce. Naopak k nejméně uváděným patří celebrity a internetové blogy.

Za nejdůvěryhodnější zdroj informací lidé považují:

- členy rodiny (83 %), - nezávislé experty (81 % - jako využívaný zdroj je však uvádí pouhých 31 %), - přátele (77 %). Více než 60 % lidí má ještě důvěru v kolegy a známé, články ve specializovaných médiích, on - line testy, doporučení. Pouze přibližně 11 % lidí věří reklamě. Největší rozdíl mezi využíváním a důvěryhodností je u televizní reklamy: jako zdroj informací ji využívá 72 % respondentů, ale důvěřuje jen 11 %. Pochopitelně to neznamená, že tradiční reklama ztratila smysl. Je prostě jen rozumné dobře zvážit, které komunikační cíle jsou dnes realisticky naplnitelné televizní reklamou a které ne.

Diskuse ovlivňují vztah ke značkám

Outbreak WOMonitor potvrdil, že diskuse ovlivňují vztah spotřebitelů ke značkám.
I za poměrně krátkou dobu se ukazují posuny ve vztahu ke značkám - jak pozitivní, tak negativní, podle toho, o čem spolu lidé mluví. Pod vlivem pozitivní diskuse se u respondentů zvýšila ochota doporučit danou značku, zařadit ji mezi své preferované a koupit si ji. U negativních diskusí tomu bylo přesně naopak. Pod jejich vlivem všechny výše uvedené ukazatele klesly.

Co také zaznělo

"Dohadovali jsme se, která značka piva je lepší, a to dokud hospodskej nehodil ručník přes pípu." "Vydřiduši, mají šílený úroky. Hodně lidí se kvůli nim dostává do neštěstí." "Že ty vánoční pohlednice Kofoly byly super!"

"Rodičům operátor sebral z kreditu víc než 800 korun za volání, které se neuskutečnilo."

"Jaký pití koupíme na víkend?" "A pak jsme kecali, kdo se kdy čím zhulákal."

"Jestli je lepší Pepsi, nebo Coca-Cola." "Že mi krém Nivea dělá dobře."

Co dál

Do WOMonitoru jsme investovali nemálo času, úsilí i peněz. Ukazuje jistou a dobře značenou cestu těm, kteří by se rádi pustili do WoM Marketingových kampaní, ale neradi se pohybují v nezmapovaném terénu. Výzkum bude dále pokračovat, cílem další práce je seznámit zadavatele s tím, jak se jejich komunikační aktivity odrážejí v debatách a jak lidé smýšlejí o jejich produktech.

TABULKY:
POČET ZMĚŘENÝCH DISKUSÍ V JEDNOTLIVÝCH KATEGORIÍCH

Potraviny 1 459
Finanční instituce 1 397
Mobilní operátoři 1 328
Nealkoholické nápoje 1 117
Alkoholické nápoje 801
Kosmetika 759

NEJČASTĚJI DISKUTOVANÉ ZNAČKY PODLE POČTU DISKUSÍ

1. Telefónica O2
2. Vodafone
3. T-Mobile
4. Česká spořitelna
5. Coca-Cola
6. Kofola
7. Komerční banka
8. Mattoni
9. Nivea
10. Gambrinus

GRAFY:
ZKUŠENOST S VÝROBKEM NEBO SLUŽBOU JE NEJDŮLEŽITĚJŠÍM STARTÉREM WOM

zkušenost 54,7
reklama 24,8
nekomerční zpráva 6,3
novinka 6,6
ochutnávka, promo akce 5,6
zvláštnost, překvapivost 5,6
spojení s˙celebritou 0,6
jiné 99,5

NEGATIVNÍ WOM SE ŠÍŘÍ RYCHLEJI

pozitivní negativní
1˙188,7 14,7
2 16,4 16,0
3-5 13,0 11,6
6-9 3,1 4,7
10 a více 3,4 8,3
nikomu 24,8 26,6
nevím 20,6 188,3

Ivo Laurin, Outbreak
Ivan Tomek, Mr. Think

zpět na obsah

zpět na blog

Ivo Laurin a Dan Farkaš: Sami na sobě vidíme, že to funguje
Název zdroje: Strategie
Datum vydání: 16.06.2008
Nadpis: Ivo Laurin a Dan Farkaš: Sami na sobě vidíme, že to funguje
Strana: 19
Rubrika: TÉMA
Číslo: 25

Oba strávili v komunikačním byznysu přes deset let, ať už na stranách agentur, či na stranách zadavatelů. "Zhruba ve stejnou dobu jsme oba nezávisle na sobě začali pročítat zahraniční blogy o Word of Mouth marketingu, dali jsme se pak do řeči a dohodli se, že začneme dělat WoM marketing tady u nás," prozrazují v rozhovoru pro Strategii Ivo Laurin a Dan Farkaš z agentury Outbreak. "Snažíme se tady o tom otevřít debatu," shodují se.

Proč WoM věříte?

Především je to osobní zkušenost, sami na sobě vidíme, že to funguje a vydělává to značkám peníze. Mnoho značek, u kterých utrácíme peníze, nám v minulosti někdo doporučil a naopak - mnoho našich osobních doporučení přináší peníze našim oblíbeným značkám.

Je WoM aplikovatelný pro každou značku?

Rozhodně ne. Klíčové je, jestli ta služba nebo výrobek překračuje nebo alespoň naplňuje očekávání dané cílové skupiny. WoM marketing funguje výborně pro produkty, které jdou nově na trh, nebo třeba pro značky, které již dnes disponují skupinami ambasadorů. Taky pro produkty nebo služby, s jejichž spotřebou lze spojit silný zážitek.

Které techniky WoM marketingu jsou nejpoužívanější?

V zahraničí v poslední době rostou ambasadorské programy, budování značkových komunit, práce s opinion leaders. Ambasadorské programy toho podle amerických příkladů třeba z hlediska podpory prodejů udělají pro značku mnohem víc než třeba virál.

Do jaké míry pomáhá, když je do WoM kampaně zapojena celebrita?

Celebrity mohou být těmi mega opinion leaders. Známý je třeba vliv Oprah Winfrey v Americe. Jde o to, jestli je z toho zapojení celebrity cítit opravdovost, vlastní přesvědčení, nebo jestli jde jen o prachy.

Je něco, v čem WoM marketing pokulhává, co neumí?

WoM nefunguje dobře pro špatné výrobky a služby. Není to žádná manipulace, pokud máte špatný produkt, který lidi zklame, tak se to může naopak obrátit proti vám, protože si o tom lidé řeknou, budou to posílat dál.

Co si představit pod pojmem špatný produkt? Můžete uvést nějaký konkrétní příklad?

Například GM, největší americký výrobce automobilů, natočil reklamu na nějaký model SUV. Na internetu dal lidem možnost přestřihat ji, dotitulkovat, prostě spolupodílet se na její tvorbě. Totálně se to ale obrátilo proti nim, lidé z toho modelu v řadě těch reklam udělali ekologickou katastrofu, objevily se tam i informace o tom, že GM propouští ve Státech příliš mnoho lidí apod. Tyhle antireklamy pak na internetu nasbíraly spoustu zhlédnutí. Dá se tedy říci, že to tato značka nezvládla a obrátilo se to proti ní. Když zůstaneme u co-creation, existují i opačné příklady, kdy lidé sami natočili "pochvalné" video o nějaké značce, ta si toho pak všimla, koupila ho atd. Jedním z nich je třeba Diet Coke +Mentos. Není to tedy tak, že když dáte lidem šanci, aby něco spoluvytvořili, že to automaticky dopadne špatně.

Není ale i negativní šeptanda někdy užitečná?

U klasické reklamy to může takto fungovat. Jde-li o awareness, říká se: Negativní reklama - taky reklama. Ale protože toto je o debatě mezi lidmi, tak tam právě může dojít k tomu, že když se hovoří o něčí negativní zkušenosti, vysoká důvěryhodnost zdroje takové informace bude mít dramaticky negativní dopad na vnímání značky a na prodeje.

Napomáhá internet většímu šíření WoM?

Není to pouze o internetu, to skutečně ne. Z WoMonitoru vypadlo zjištění, že zhruba jen 8 procent šeptandy o značkách probíhá na internetu. Pořád není nadto si normálně "naživo" popovídat. Internet nicméně může fungovat jako spouštěcí mechanismus, jako skvělá platforma pro spojování komunit ambasadorů a samozřejmě i jako médium pro Brand Blogging.

Podíváme-li se na časovou rovinu, tak je obvyklé, že klasická reklama útočí hned, kdežto WoM marketing, pokud budeme vycházet z komunikace mezi dvěma lidmi, přece trvá strašně dlouho, než to zasáhne větší počet lidí, aby se dané značce či třeba restauraci vyplatilo.

U každé z WoM marketing technik to funguje jinak. Online WoM se šíří rychleji, oproti tomu třeba budování komunity ambasadorů je běh na delší trať, ale i efekty přetrvávají delší dobu. Podívejte se třeba na šílenství, které doprovázelo v USA prelaunch iPhonu. Po internetu se šířily spekulace a vizualizace, jak bude iPhone pravděpodobně vypadat, co bude umět. Když máte něco nového, co na trhu ještě ne- existuje, tak to je velmi silný asset pro WoM.

Takže z hlediska marketingové strategie je tedy nejlepší v řadě případů začít WoM Marketing kampaní a pak teprve spustit ty další?

Přesně tak. Kdybychom měli uvést český příklad, tak to byla kampaň piva Pardál. Ta právě začala Word of Mouth aktivitou. Nám se něco podobného podařilo nyní u Fernetu Stock 8000, což je produkt, u kterého si lidé díky WoM aktivitě začali vymýšlet vlastní rituály, s čím a jak ho pít. A teprve potom přišla klasická nadlinková kampaň.

Iveta Křížová

zpět na obsah

zpět na blog

O čem se šeptá
Název zdroje: Trend marketing
Datum vydání: 28.05.2008
Nadpis: O čem se šeptá
Strana: 37
Rubrika: výzkum
Číslo: 5

Poradenská firma a agentura Outbreak, specialisté na Word of Mouth Marketing, a Mr. Think představili historicky první výzkum WOM v České republice, který mj. mapuje "O jakých značkách se mluví".

Nejdiskutovanější značkou je O2. Spotřebitelé jsou nejméně ochotni doporučovat finanční instituce a mobilní operátory. Pozitivní diskuse převažují, ale negativní sdělení se šíří rychleji. Nejčastějším a nejdůvěryhodnějším zdrojem informací jsou rodina a přátelé. Tyto a další závěry přináší Outbreak WOMonitor, první výzkum o roli značek v konverzacích obyvatel ČR.

V pilotní vlně Outbreak WOMonitoru bylo změřeno téměř 7 tisíc diskusí o 125 značkách v kategoriích finance, telekomunikace, nealko nápoje, alkoholické nápoje, potraviny a kosmetika. Dotazování se zúčastnilo 520 respondentů z celé ČR.

Na prvním místě v počtu diskusí se umístila značka O2, následovaná Vodafonem a T-Mobilem, čtvrté místo obsadila Česká spořitelna a páté Coca Cola. Dále se v první desítce umístily Kofola, Komerční banka, Mattoni, Nivea a Gambrinus. Z hlediska Net Promoter Score, což je index ukazující připravenost spotřebitelů doporučit značku, dopadly nejhůře finanční instituce, následované mobilními operátory. Nejvíce pozitivních doporučení naopak zaznamenaly značky Mattoni, Nivea a Pilsner Urquell.

Respondenti výzkumu uvedli, že 75 % jejich diskusí o značkách bylo v pozitivním duchu, 12 % v neutrálním a jen 13 % mělo negativní tón. Podíváme-li se na tón diskuse podle kategorií zboží a služeb, pak u služeb narůstá podíl negativních diskusí na 17 % u mobilních operátorů a na 22 % u finančních institucí. Tento výsledek tak vyvrací stereotypní dojem, že reptaví Češi si sdělují především negativní zkušenosti s výrobky a službami, nicméně podle výzkumu si právě negativní informace o značkách lidé předávají více.

zpět na obsah

zpět na blog

Co dělá šuškanda se značkami
Název zdroje: Lidové noviny
Datum vydání: 21.05.2008
Nadpis: Co dělá šuškanda se značkami
Rubrika: Byznys / reklama

"Mýtus, že Češi hlavně nadávají, výsledky našeho výzkumu popřely. Ale když už nadávají, tak masivněji než v jiných zemích," říkají Ivan Tomek a Ivo Laurin, autoři nového výzkumu zjišťujícího, jak si značky a jejich reklama stojí v mezilidské šuškandě.
PRAHA "Vydřiduši, mají šílený úroky. Hodně lidí se kvůli nim dostává do neštěstí."
"Rodičům operátor sebral z kreditu víc než 800 korun za volání, které se neuskutečnilo."
"Známému z pohraniční oblasti konečně zavedli pevnou linku. Tak jsme vzpomínali na boj s kompletně neinformovanými pracovníky callcentra, když o ni usiloval."
Takové a jiné výroky zazněly v takzvaném Outbreak WO Monitoru, historicky prvním výzkumu, zaměřeném na roli značek v konverzaci obyvatel ČR. Výzkum, který zpracovaly společnosti Outbreak a Mr. Think, sledoval mimo jiné to, jak jsou spotřebitelé ochotni a připraveni určitou značku doporučit ostatním.
Jeho výsledky ukazují, že čeští spotřebitelé jsou nejméně ochotni doporučovat finanční instituce a mobilní operátory - u prvních kritizují zejména vysoké poplatky a v případě úvěrových společností také vysoké úroky a nepravdivou reklamu. Na slova "půjčka nebo úvěr zadarmo" jsou zvláště mladí lidé a lidé se středním nebo vyšším vzděláním už téměř alergičtí.
V případě mobilních operátorů lidé často debatují o rozporech mezi reklamními sliby a skutečným fungováním služeb. U ostatních sledovaných kategorií (nealko a alkoholické nápoje, potraviny a kosmetika) převažovaly spíš pozitivně laděné diskuse. Obecně přitom platí, že až třetina diskusí o značkách začíná zmínkou o jejich reklamě, ale rychle se většinou stočí k debatě o zkušenostech s konkrétním produktem.
"Jsme rádi, že se potvrdilo, že diskuse vztah ke značkám ovlivňují," konstatuje Ivan Tomek ze společnosti Mr. Think. "Nepotvrdil se názor, že Češi jenom pomlouvají a kritizují. Naopak, víc se baví v kladném duchu. Ale pozitivní reference se šíří spíš v úzkém okruhu, zatímco negativní směřují do podstatně větších skupin, předávají se až třikrát většímu počtu lidí než pozitivní. Jeden člověk u nás předá negativní informaci tak patnácti lidem, v USA zhruba jen jedenácti."
Výzkum změřil téměř sedm tisíc diskusí o 125 značkách. Probíhal na internetovém panelu společnosti DataCollect, zúčastnilo se ho 520 lidí z celé ČR. Každý účastník výzkumu zaznamenával prostřednictvím speciálního on-line deníčku, o jakých značkách a produktových kategoriích se kde bavil a co o nich zaslechl. Tyto diskuse zaznamenával denně po dobu jednoho týdne. "Když se ptáte lidí na nějakou věc s odstupem, hodně se stylizují, ať už vědomě či nevědomě. Příkladem je právě vnímání negativních a pozitivních zpráv - negativně zabarvené informace totiž zůstávají déle v paměti. Na pozitivní zprávy si řada lidí po týdnu ani nevzpomene, jsou pro ně banální. Denní zaznamenávání nám tak umožnilo přesněji zjistit skutečný obsah diskusí," uvedl Tomek. Podle Iva Laurina, spoluzakladatele společnosti Outbreak, by měl výzkum dál pokračovat. Jeho cílem je seznámit zadavatele reklamy s tím, jak se jejich komunikační aktivity odrážejí v debatách a jak lidé smýšlejí o jejich produktech.

Foto popis: Lidé reptají hlavně na peněžní domy. Finanční instituce patří k nejvýznamnějším reklamním zadavatelům na českém trhu, volícím navíc často i neobvyklé způsoby komunikace (na snímcích kampaně České pojišťovny a Kooperativy). V mezilidských debatách však vyvolávají bankovní domy spolu s mobilními operátory nejvíc negativních ohlasů.

zpět na obsah

zpět na blog

O čem se mluví
Název zdroje: Euro
Datum vydání: 19.05.2008
Nadpis: O čem se mluví
Strana: 7
Rubrika: pozitivní zprávy

Marketingovým úvahám tuzemských společností může prospět historicky první výzkum Word of Mouth v České republice. Poradenské firmy Outbreak a Mr. Think zveřejnily data z první části výzkumu o roli značek v diskusích obyvatel ČR.

Základní zjištění:

. Nejdiskutovanější značkou je O2.
. Spotřebitelé jsou nejméně ochotni doporučovat finanční instituce a mobilní operátory.
. Pozitivní diskuse převažují, ale negativní sdělení se šíří rychleji. Jeden ze zakladatelů společnosti Outbreak Ivo Laurin uvádí, že průzkum "vyvrací stereotypní dojem, že reptaví Češi si sdělují především negativní zkušenosti. Pravda ale je, že právě negativní informace o značkách lidé předávají více posluchačům."
. Nejčastějším a nejdůvěryhodnějším zdrojem informací jsou rodina a přátelé.
. Nejméně doporučované jsou značky finančních institucí. Z hlediska Net Promoter Score, což je index ukazující připravenost spotřebitelů doporučit značku, dopadly nejhůře právě ty, následované mobilními operátory.
. Nejvíce pozitivních doporučení zaznamenaly značky Mattoni, Nivea a Pilsner Urquell.

TABULKA:
NEJDISKUTOVANĚJŠÍ ZNAČKY

1. TELEFÓNICA O2
2. VODAFONE
3. T-MOBILE
4. ČESKÁ SPOŘITELNA
5. COCA COLA
6. KOFOLA
7. KOMERČNÍ BANKA
8. MATTONI
9. NIVEA
10. GAMBRINUS

zpět na obsah

zpět na blog

Nejdiskutovanější v Česku je značka O2
Název zdroje: E15
Datum vydání: 19.05.2008
Nadpis: Nejdiskutovanější v Česku je značka O2

Lidé nejvíce diskutují o značce O2. Nejméně se jim chce doporučovat finanční instituce a mobilní operátory. Nejvíce důvěřují rodině a přátelům. Ukzal to první průzkum o roli značek v konverzacích obyvatel ČR, který uskutečnila firma Outbreak WOMonitor.

zpět na obsah

zpět na blog

Češi nejvíce diskutují o mobilních operátorech
Název zdroje: Mobil.cz
Datum vydání: 19.05.2008
Nadpis: Češi nejvíce diskutují o mobilních operátorech

Nejčastějším diskusním tématem jsou pro Čechy mobilní operátoři. Vyplývá to ze spotřebitelského průzkumu Word of Mouth provedeného společností Outbreak.

Vůbec nejdiskutovanější značkou je dle výzkumu O2. Vodafone a T-Mobile se umístili na druhé a třetí pozici. V první desítce nejvíce diskutovaných značek figurují i˙banky, výrobci kosmetiky a nápojů.
Mobilní operátoři zároveň patří k nejméně doporučovaným značkám, předběhly je pouze finanční instituce. Mezi nejvíce doporučované značky pak zařadili Češi produkty značek Mattoni, Nivea a Pilsner Urquell.
Celých˙75 % respodentů uvedlo, že˙jejich diskuse˙se nesly v pozitivním duchu, 12 % v neutrálním a jen 13 % mělo negativní tón.˙U služeb narůstá podíl negativních diskusí na 17 % u mobilních operátorů a na 22 % u finančních institucí.
Dle společnosti Outbreak se tím vyvrací stereotypní dojem, že si˙Češi sdělují především negativní zkušenosti s výrobky a službami. "Pravda ale je, že právě negativní informace o značkách lidé předávají více posluchačům," upozorňuje Ivo Laurin, jeden ze zakladatelů firmy.
Nejčastěji se Češi o značkách dovídají od přátel (80 %), rodiny (73 %) a z televizní reklamy˙(72 %). Za nejdůvěryhodnější zdroj˙informací pak považují členy rodiny, přátele, kolegy a známé. Naopak pouze˙11 % lidí věří reklamě, uvedla společnost v tiskové zprávě.

zpět na obsah

zpět na blog

O jakých značkách se mluví v České republice?
Autor: Pavel Daniel (AliaWeb)
16.5.2008 13:08:35

Poradenská firma a agentura Outbreak, specialisté na Word of Mouth Marketing, a Mr. Think přinášejí data z první části výzkumu o roli značek v diskusích obyvatel ČR
Praha, 14. května 2008

Nejdiskutovanější značkou je O2. Spotřebitelé jsou nejméně ochotni doporučovat finanční instituce a mobilní operátory. Pozitivní diskuse převažují, ale negativní sdělení se šíří rychleji. Nejčastějším a nejdůvěryhodnějším zdrojem informací jsou rodina a přátelé. Tyto a další závěry přináší Outbreak WOMonitor, první výzkum o roli značek v konverzacích obyvatel ČR.

Outbreak WOMonitor
“Word of Mouth je jedním z nejvlivnějších faktorů úspěchu řady našich značek a přitom jsme o roli značek v diskuzích našich cílových skupin dosud věděli tak málo," uvádí k výzkumu Michal Riegel, ředitel marketingu Stock Plzeň a jeden z prvních zákazníků Outbreak WOMonitoru.
V pilotní vlně Outbreak WOMonitoru bylo změřeno téměř 7 tisíc diskusí o 125 značkách v kategoriích finance, telekomunikace, nealko nápoje, alkoholické nápoje, potraviny a kosmetika. Vzorek prezentace výsledků je zdarma ke stažení na www.outbreak.biz. Garant výzkumu Dr. Ivan Tomek alias Mr. Think říká: "Nabídka podílet se na pilotním měření WoM v ČR se nedala odmítnout. Ukázalo se, že WoM se měřit dá a že i za poměrně krátkou dobu se ukazují posuny ve vztahu ke značkám – jak pozitivní, tak negativní, podle toho, o čem spolu lidé mluví."

Nejdiskutovanější značky
Na prvním místě v počtu diskusí se umístila značka O2, následovaná Vodafonem a T-Mobilem, čtvrté místo obsadila Česká spořitelna a páté Coca Cola. Dále se v první desítce umístily Kofola, Komerční banka, Mattoni, Nivea a Gambrinus.

Nejčastěji diskutované značky
podle počtu diskusí

1. O2 TELEFÓNICA
2. VODAFONE
3. T-MOBILE
4. ČESKÁ SPOŘITELNA
5. COCA COLA
6. KOFOLA
7. KOMERČNÍ BANKA
8. MATTONI
9. NIVEA
10. GAMBRINUS

Nejméně doporučované jsou značky finančních institucí
Z hlediska Net Promoter Score, což je index ukazující připravenost spotřebitelů doporučit značku, dopadly nejhůře finanční instituce, následované mobilními operátory. Nejvíce pozitivních doporučení naopak zaznamenaly značky Mattoni, Nivea a Pilsner Urquell.

Češi o značkách mluví hlavně pozitivně, ale negativní informace se šíří rychleji
Respondenti výzkumu uvedli, že 75 % jejich diskusí o značkách bylo v pozitivním duchu, 12 % v neutrálním a jen 13 % mělo negativní tón. Podíváme-li se na tón diskuse podle kategorií zboží a služeb, pak u služeb narůstá podíl negativních diskusí na 17 % u mobilních operátorů a na 22 % u finančních institucí. „Tento výsledek nás potěšil,“ konstatuje jeden ze zakladatelů společnosti Outbreak Ivo Laurin a pokračuje: „Vyvrací totiž stereotypní dojem, že reptaví Češi si sdělují především negativní zkušenosti s výrobky a službami. Pravda ale je, že právě negativní informace o značkách lidé předávají více posluchačům.“

"Reklama? Vnímám, ale moc jí nevěřím."
Nejvíce respondentů uvedlo jako nejčastější zdroj informací o značkách:
přátele (80 %)
rodinu (73 %)
a televizní reklamu (72 %).

Za nejdůvěryhodnější zdroj informací lidé považují:
členy rodiny (83 %)
přátele (77 %)
kolegy a známé (66 %).

Naopak pouze přibližně 11 % lidí věří reklamě. Největší rozdíl mezi využíváním a důvěryhodností je u televizní reklamy: jako zdroj informací jí využívá 72 % respondentů, ale důvěřuje jen 11 %. „Pochopitelně to neznamená, že tradiční reklama ztratila smysl.“ vysvětluje Dan Farkaš, druhý ze zakladatelů Outbreaku a pokračuje: "Je prostě jen rozumné dobře zvážit, které komunikční cíle jsou dnes realisticky naplnitelné televizní reklamou a které ne."

zpět na obsah

zpět na blog

16. 5. Mobilmania.cz
O2 je nejčastěji v řečích (a nejen na MobilManii)
Autor: Ivo Kocera

Pokud vám hlava nebere nadpis této bleskovky, tak prostě vemte na vědomí, že o značce O2 se mezi lidmi diskutuje nejvíce. O faktu, že o operátorech a jejich akcích se na veřejnosti diskutuje opravdu hodně, svědčí výsledky výzkumu agentury Outbreak. Ty totiž ukazují, že za O2 se na dalších dvou místech „diskutovaných značek mezi obyvateli ČR“ umístil Vodafone a T-Mobile. Ale pěkně popořadě.
Pilotní vlna výzkumu nazvavného jako Word of Mouth zahrnula téměř 7 000 diskuzí o 125 značkách v kategoriích finance, telekomunikace, nealko nápoje, alkoholické nápoje, potraviny a kosmetika. Celkem 520 respondentů z ČR se nejvíce bavilo právě o O2, Vodafone a T-Mobile, desítku nejčastějích značek doplnily Česká Spořitelna, Coca-Cola, Kofola, Komerční banka, Mattoni, Nivea a Gambrinus.

Podrobnější analýza závěrů ukazuje, že 75 % diskuzí o značkách probíhalo v pozitivním duchu, o mobilních operátorech se 17 % diskuzí zmiňovalo v negativním tónu, podobně jako u finančních institucí s 22 %. Autoři výzkumu tak tvrdí, že se jim podařilo zjistit, že Češi nejsou pouze rýpaví, ale dovedou také chválit, i když faktem zůstává, že negativní informace se snaží rozšířit co nejvíce lidem v okolí.

zpět na obsah

zpět na blog

19. 5. 2008 08:27, mam.cz
Nejdiskutovanější značkou v Česku je O2

Nejdiskutovanější značkou je O2. Spotřebitelé jsou nejméně ochotni doporučovat finanční instituce a mobilní operátory. Pozitivní diskuse převažují, ale negativní sdělení se šíří rychleji. Nejčastějším a nejdůvěryhodnějším zdrojem informací jsou rodina a přátelé. Vyplývá to z prvního průzkumu o roli značek v konverzacích obyvatel ČR, který uskutečnila firma Outbreak WOMonitor.
Na prvním místě v počtu diskusí se umístila značka O2, následovaná Vodafonem a T-Mobilem. Čtvrté místo obsadila Česká spořitelna a páté Coca Cola. Dále se v první desítce umístily Kofola, Komerční banka, Mattoni, Nivea a Gambrinus.
Z hlediska Net Promoter Score, což je index ukazující připravenost spotřebitelů doporučit značku, dopadly nejhůře finanční instituce, následované mobilními operátory. Nejvíce pozitivních doporučení naopak zaznamenaly značky Mattoni, Nivea a Pilsner Urquell.
Respondenti průzkumu uvedli, že 75 procent jejich diskusí o značkách bylo v pozitivním duchu, 12 procent v neutrálním a jen 13 procent mělo negativní tón. Podíl negativních diskusí u mobilních operátorů činil 17 procent, u finančních institucí pak 22 procent. "Tento výsledek vyvrací stereotypní dojem, že reptaví Češi si sdělují především negativní zkušenosti s výrobky a službami. Pravda ale je, že právě negativní informace o značkách lidé předávají více posluchačům," řekl jeden ze zakladatelů společnosti Outbreak Ivo Laurin
Nejvíce dotázaných respondentů uvedlo jako nejčastější zdroj informací o značkách přátele (80 procent), rodinu (73 procent) a televizní reklamu (72 procent). Za nejdůvěryhodnější zdroj informací lidé považují členy rodiny (83 procent), přátele (77 procent) a kolegy a známé (66 procent).
Naopak pouze přibližně 11 procent lidí věří reklamě. Největší rozdíl mezi využíváním a důvěryhodností je u televizní reklamy. Jako zdroj informací ji využívá 72 procent respondentů, ale důvěřuje jen 11 procent. "Pochopitelně to neznamená, že tradiční reklama ztratila smysl," míní druhý ze zakladatelů Outbreaku Dan Farkaš. "Je prostě jen rozumné dobře zvážit, které komunikační cíle jsou dnes realisticky naplnitelné televizní reklamou a které ne," podotkl.
V průzkumu Outbreak WOMonitor bylo změřeno téměř 7000 diskusí o 125 značkách v kategoriích finance, telekomunikace, nealko nápoje, alkoholické nápoje, potraviny a kosmetika. Vzorek prezentace výsledků je možné stáhnout na www.outbreak.biz .

zpět na obsah

zpět na blog

Euro online, 16. 5.
První výzkum Word of Mouth v České republice
O jakých značkách se mluví
Nejdiskutovanější značkou je O2. Spotřebitelé jsou nejméně ochotni doporučovat finanční instituce a mobilní operátory. Pozitivní diskuse převažují, ale negativní sdělení se šíří rychleji. Nejčastějším a nejdůvěryhodnějším zdrojem informací jsou rodina a přátelé. Tyto závěry přináší první výzkum o roli značek v konverzacích obyvatel ČR provedený agenturou Outbreak, která se specializuje na Word of Mouth Marketing.

V pilotní vlně Outbreak WOMonitoru bylo změřeno téměř sedm tisíc diskusí o 125 značkách v kategoriích finance, telekomunikace, nealko nápoje, alkoholické nápoje, potraviny a kosmetika.

Outbreak je první poradenská firma a agentura v České republice, která se specializuje výhradně na Word of Mouth Marketing. Jejími zakladateli jsou Dan Farkaš a Ivo Laurin.
Petr Dašek

zpět na obsah

zpět na blog

19. 5. Mobil.idnes.cz
Mobilní operátoři jsou pro Čechy častým tématem
Češi nejvíce diskutují o mobilních operátorech

Nejčastějším diskusním tématem jsou pro Čechy mobilní operátoři. Vyplývá to ze spotřebitelského průzkumu Word of Mouth provedeného společností Outbreak.
Vůbec nejdiskutovanější značkou je dle výzkumu O2. Vodafone a T-Mobile se umístili na druhé a třetí pozici. V první desítce nejvíce diskutovaných značek figurují i banky, výrobci kosmetiky a nápojů.
Mobilní operátoři zároveň patří k nejméně doporučovaným značkám, předběhly je pouze finanční instituce. Mezi nejvíce doporučované značky pak zařadili Češi produkty značek Mattoni, Nivea a Pilsner Urquell.
Celých 75 % respodentů uvedlo, že jejich diskuse se nesly v pozitivním duchu, 12 % v neutrálním a jen 13 % mělo negativní tón. U služeb narůstá podíl negativních diskusí na 17 % u mobilních operátorů a na 22 % u finančních institucí.
Dle společnosti Outbreak se tím vyvrací stereotypní dojem, že si Češi sdělují především negativní zkušenosti s výrobky a službami. "Pravda ale je, že právě negativní informace o značkách lidé předávají více posluchačům,“ upozorňuje Ivo Laurin, jeden ze zakladatelů firmy.
Nejčastěji se Češi o značkách dovídají od přátel (80 %), rodiny (73 %) a z televizní reklamy (72 %). Za nejdůvěryhodnější zdroj informací pak považují členy rodiny, přátele, kolegy a známé. Naopak pouze 11 % lidí věří reklamě, uvedla společnost v tiskové zprávě.

zpět na obsah

zpět na blog

Peníze.cz, 21.05.2008, Autor: Petr Čermák
Češi si více stěžují na banky či pojišťovny

Nejlepší reklama je taková, když se o značkách a produktech lidé mezi sebou spontánně baví. To je základ takzvaného ústního marketingu, tedy World of Mouth. Nedávný výzkumu toho, o čem se Češi baví, ukázal, že nespokojenost jako téma rozhovorů zdaleka nepřevládá.
Analýza

Metodologie průzkumu
Průzkumu se zúčastnilo 520 respondentů, kteří dostali zaplaceno za týden práce. Jejich úloha spočívala v tom, že na začátku vyplnili vstupní dotazník, kam uváděli preference u jednotlivých značek (do průzkumu bylo zahrnuto zhruba 100 firem). Potom během týdne si každý večer museli vybavit, o které značce mluvili a v jakém duchu se nesla jejich konverzace. Nakonec účastníci vyplnili výstupní dotazník, aby mohla být zaznamenána změna jejich preference. „I během týdne jsem zaznamenali pokles důvěry, ale nevíme, zda se důvěra po čase opět vrátí, či ne,“ uvedl Ivan Tomek, který měl na starosti metodologii průzkumu.
Pokud se Češi baví o značkách výrobků a firem, většinou jde o rozhovory spokojených klientů a uživatelů. Jen ve třinácti procentech případů se diskuse odehrávají v negativním tónu, zjistil průzkum agentury Outbreak mezi 520 respondenty. Nicméně ti, kteří se dělili s ostatními o negativní zkušenosti, většinou svou zkušenost sdělili více lidem, než ti spokojení.
Průzkum provedla agentura Outbreak na konci minulého roku. Z toho vyplývá i hlavní téma rozhovorů, které Češi mezi sebou vedli: mobilní operátoři a jejich služby. „Na konci roku tyto společnosti vydávaly obrovský balík peněz na reklamní kampaně. Stejně tak jsou lidé zvyklí, že operátoři na Vánoce přijdou se zajímavými nabídkami,“ myslí si Ivo Laurin z Outbreak.
Respondenti výzkumu uvedli, že 75 procent jejich diskusí o značkách bylo v pozitivním duchu, 12 procent v neutrálním a jen 13 procent mělo negativní tón. „Výsledek vyvrací stereotypní dojem, že reptaví Češi si sdělují především negativní zkušenosti s výrobky a službami. Pravda ale je, že právě negativní informace o značkách lidé předávají více posluchačům,“ komentuje zprávu Laurin.

Předal/a jste někdy informace o značce někomu dalšímu? Kolika lidem?

Picture_2_2

Podle výzkumu se ovšem liší podíl předávaných negativních zkušeností podle typu produktu či instituce. Například u zmiňovaných mobilních operátorů dávali jejich klienti nespokojenost najevo v 17 procentech případ. Ještě hůře dopadly finanční instituce. Na ně si mezi přáteli či známými stěžovalo 22 procent dotázaných. Bankám ani operátorům se výsledek výzkumu příliš nezdá. Nejde prý srovnávat třeba půjčku a pivo.
„Lidé neradi doporučují finanční instituce prostě proto, že se ve finančním oboru neorientují. A pokud něčemu nerozumíme, je přirozené, že v tom hledáme záludnosti. Na druhou stranu z dalšího našeho výzkumu vyplývá, že pokud jsou lidé opravdu velmi spokojeni, o své dobré zkušenosti s finanční institucí se podělí,“ tvrdí Alexandra Gjuric, mluvčí ING. „Lidé nemají problém doporučit služby finanční instituce, pokud jsou s nimi skutečně spokojeni,“ tvrdí Markéta Dvořáčková z GE Money. „Pokud je člověk, kterému byla instituce doporučena, z jakéhokoliv důvodu nespokojen, zazlívá to svému zdroji. A na peníze jsou samozřejmě lidé vždy hákliví,“ vysvětluje Vendula Žaloudíková, mluvčí Fio.

Během průzkumu jeho autoři rovněž zaznamenali, že v závislosti na tom, o čem se lidé baví, se mění jejich preference. “Ukázalo se, že World of Mouth se měřit dá a že i za poměrně krátkou dobu se ukazují posuny ve vztahu ke značkám – jak pozitivní, tak negativní, podle toho, o čem spolu lidé mluví,” uvedl Ivan Tomek, který měl na starosti metodologii průzkumu. Ovšem ne všem se zdají výsledky důvěryhodné. “Šlo o metodologicky diskutabilní výzkum, protože spoléhal na schopnost respondentů vybavit si do velkého detailu všechny denní konverzace,“ uvedl Filip Hrubý, mluvčí Vodafone. „Myslím si, že lze věřit, že si lidé pamatují, o čem se bavili,“ stojí si Tomek za svým průzkumem.
Výzkum také ukazuje, že lidé nejvíce informací o produktech získávají od přátel, rodiny a z televizních reklam (uváděly to zhruba tři čtvrtiny respondentů). Ovšem s důvěryhodností zdrojů je to již jinak. Víceméně stejnou mírou lidé věří svým rodinným příslušníkům a známým, reklamu považuje za důvěryhodnou jen 11 procent účastníků průzkumu.
Myslíte si, že se opravdu ze tří čtvrtin bavíme o značkách v pozitivním duchu?

zpět na obsah

zpět na blog

WOM Worldwide: A Look at WOM Stats From the Czech Republic

This presentation from WOMMA member company Outbreak digs into research about word of mouth marketing in the Czech Republic. The study found that WOM delivers both usage and trust -- more trust than traditional advertising -- and that most word of mouth exchanges about brands take place in intimate settings and are more likely to be positive. Both brand experiences and advertising were top triggers of WOM. "Food" topped the categories discussed via WOM in the Czech Republic, with more than 1,400 of the 6,800+ brand discussions tracked centering on food. "Food" was followed closely by "financial institutions" and "mobile operators" as the discussion categories of choice.

– More from SlideShare (07/ 7) | Permalink

zpět na obsah

zpět na blog